Redes sociales emergentes: por qué ser el primero no basta

Cuando surge una nueva red social, los usuarios suelen seguir patrones predecibles de adopción. En general, cuando una red social gana visibilidad, suele experimentarse un incremento notable en los registros. Primero acceden a ella los exploradores, pero tras ese lento crecimiento inicial, la red crece hasta convertirse en lo que, en un lenguaje más actual, conoceríamos como «mainstream». En un horizonte temporal que podríamos catalogar como «de la noche a la mañana», la nueva red social de moda está en boca de todos. Si acudimos a lo sucedido en el pasado, esto ya ocurrió en su momento con redes como Tuenti, Facebook o Instagram. Si nos fijamos en el contexto actual, tenemos ejemplos muy recientes: TikTok, que experimentó un crecimiento exponencial a partir de 2020, a pesar de llevar años en el mercado; o Be Real, que hizo lo propio en 2022, pese a existir desde el año 2019.

No es de extrañar que ante un crecimiento notable de una red social a nivel usuarios, las marcas observen estas tendencias con un interés creciente, evaluando cómo integrarlas en sus estrategias de marketing. Las estrategias de social media marketing son en el panorama de comunicación actual un elemento indispensable para las empresas. La clave del éxito de estas estrategias reside en estar donde está tu público objetivo y conseguir crear en ese lugar un estilo de comunicación atractivo para esa audiencia. Es algo que, aunque puede parecer sencillo, requiere de mucho más conocimiento técnico del que parece. Un mero registro, similar al que realiza un usuario, da luz verde a una marca para tener presencia en una red social determinada. Unos pocos clics son suficientes para tener un perfil de marca, con la información suficiente para ser identificada por los usuarios. Pero, si el proceso es tan sencillo, ¿debería por tanto de ser una decisión rápida?

Para dar respuesta a esta pregunta, que de forma intuitiva y espontánea podría llevarnos al «sí», deberíamos realizar algunas reflexiones. La primera de ellas en torno a cómo debería entender una nueva red social una empresa, es decir, ¿qué supone para una empresa el auge de una nueva red social? Siendo estrictos, una nueva red social, con características diferenciadoras de sus predecesoras, debe ser entendida como una innovación tecnológica. Para comprender mejor cómo las empresas deciden integrar estas nuevas plataformas, es útil recurrir a modelos que analizan la adopción de innovaciones, como el modelo UTAUT (Teoría Unificada de la Aceptación y Uso de Tecnología). Podemos establecer que las empresas toman la decisión de adoptar una nueva red social, o cualquier otra innovación, en base a sus expectativas, tanto de los rendimientos futuros a percibir como del esfuerzo necesario para incorporarla a su estrategia; a sus condiciones facilitadoras, lo que ya poseen que les hace más fácil el camino; y a la influencia social que puedan experimentar, tanto por las decisiones de los usuarios como del resto de empresas y actores del mercado.

En un contexto práctico, en la realidad empresarial, hay más factores que afectan a esta decisión, principalmente relacionados con el equipo al cargo de la misma. El principal problema que se percibe en los equipos ante una situación así es el pensamiento excesivo en la velocidad. «Tenemos que entrar ya, ser los primeros» es un pensamiento recurrente. Hay marcas que optan por este enfoque a la hora de incorporar una nueva red social. Pueden creer que conseguir mucho es fácil (expectativas) y se dejan llevar por las influencias. La clave a la hora de utilizar esta velocidad de forma adecuada es relacionarla con otros aspectos y no centrar las decisiones exclusivamente en esta. El concepto de agilidad de marketing hace referencia a la capacidad de una empresa de iterar de forma rápida entre «dar sentido al mercado» y ejecutar decisiones de marketing para dar respuesta a los cambios y necesidades detectados. Es decir, actuar con velocidad, pero no en exclusiva, sino teniendo en cuenta todo lo que sucede para poder tomar decisiones consensuadas.

El concepto de agilidad de marketing se compone de 4 habilidades clave:

• La monitorización continua y la capacidad de analizar qué es lo que está pasando en redes sociales, tanto por parte de los usuarios como de las marcas. Es una habilidad que las empresas pueden aprender y mejorar, de cara a perfeccionar su capacidad de detectar cambios relevantes.
• La capacidad de reacción y respuesta, entendida como la habilidad para ajustarse y responder a cada cambio detectado, siendo capaces de decidir qué de todo es lo relevante.
• La flexibilidad,  que permite tomar decisiones en un entorno cambiante y adaptar cada una de ellas en caso de ser necesario. Es una adaptación continua y permanente, que en el entorno de redes sociales es estrictamente necesaria.
• La velocidad, que combinada con las tres anteriores permite dar respuestas rápidas y reactivas a cada oportunidad identificada en el mercado.

En teoría, las empresas que cuenten con una mayor agilidad dentro de sus equipos de marketing, lograrán decisiones más conscientes y acertadas. Volviendo a esa decisión de entrada en una nueva red social, las empresas capaces de pensar más allá de ser rápidas, darán una mejor respuesta a esa innovación y decidirán si entrar o no en la red social de forma más consciente. Sin olvidar que, evidentemente, se deben tener en cuenta las expectativas y el esfuerzo necesarios, así como la influencia del resto (al final, queramos o no, todos nos dejamos influenciar para según qué cosas).

 

Itziar Oltra.

 

Oltra, I., Camarero, C., & San José, R. (2025). Agility in marketing teams: An analysis of factors influencing the entry decision into a trendy social network. Journal of Business Research, 187, 115054.