Con cierta frecuencia escuchamos expresiones como: “El éxito de ese producto se basa en el marketing”. Decir esto equivale a denostar al producto objeto de tal comentario. Esta afirmación traslada la idea de que hay algo defectuoso en su contenido, aunque sea atractivo su empaquetado. ¿Por qué ha calado la idea de que debemos sospechar de aquellos productos con un buen marketing? Quizá porque los que nos dedicamos al marketing, tanto los que lo hacen desde una óptica profesional como los que lo hacemos desde el ámbito académico, no hemos explicado suficientemente bien este tipo de afirmaciones. Este post es una breve nota sobre este tema.

Cuando hablamos de marketing nos referimos al conjunto de técnicas y actuaciones encaminadas a favorecer la comercialización y venta de los productos. Obviamente las empresas hacen marketing con el objetivo legítimo de vender sus productos. Los profesionales del marketing, a través de la investigación del mercado, la segmentación de los consumidores, el diseño de campañas de comunicación atractivas, la creación de marcas valiosas o la evaluación del impacto de estas acciones sobre los consumidores, contribuyen a conseguir tal objetivo. No hay, entonces, nada negativo en hacer marketing y hacerlo bien. La realización meticulosa de estas actividades no tiene porqué ser consecuencia de la falta de calidad de los productos. Digamos que un producto puede ser bueno independientemente de si se acompaña o no de un buen marketing, pero seguro que es mejor en este último caso.

En todo caso, puestos a establecer el punto de arranque de una empresa, hemos de decir que el marketing (salvo en lo que atañe a la investigación de las necesidades del consumidor) no debe ser la prioridad, lo debe ser el producto. Si un producto se basa sólo en el marketing, es decir, no responde en su desempeño a sus promesas, las ventas pueden despegar con fuerza, pero, es probable que en el medio plazo, acaben languideciendo. Los primeros esfuerzos deben ir dirigidos a hacer una oferta de calidad, porque esta es la forma de construir un negocio sobre unas bases sólidas. Si este punto no está resuelto en la empresa, puede que al principio no se note, pero, tarde o temprano, no haber dedicado tiempo y esfuerzo a crear un sustento empresarial sólido, hará evidente su debilidad. Es más, una comercialización espectacular es un arma de doble filo: si el negocio tiene complicaciones con su producto, habrá más ojos puestos sobre estos errores. Como decía David Ogilvy “Una buena campaña puede hacer caer un mal producto más rápido”. En suma, la primera inversión siempre deberá ser tu producto y, desde la disciplina de marketing es esto lo que se prescribe. Fajarlo todo al marketing y olvidarse del producto, no es hacer buen marketing, es equivocar las prioridades.

Además, que la atención de un negocio deba recaer, en primer lugar, sobre el producto, no quita importancia al marketing. No es lo mismo decir que no es prioritario, que decir que no es crítico para el éxito. Actualmente la competencia es tan dura, hay tan buenos productos en el mercado y es tan fácil copiarlos, que la diferenciación sustentada en el diseño o en las características físicas del producto se torna difícil de sostener. En estos casos, apoyarse en el valor de la marca, la comunicación eficiente o la atención al cliente, aspectos que gestionan los profesionales del marketing, puede evitar que los productos de una determinada empresa se conviertan en uno más en el amplio abanico de alternativas de elección del consumidor.

Ana I. Rodríguez Escudero