Durante la celebración de la pasada Vuelta a España, todos hemos visto en las noticias las protestas en relación con la participación del equipo Israel-Premier Tech, equipo cuyo patrocinador principal era el país Israel y, precisamente por ese motivo, se produjeron una serie de protestas cada vez más intensas (poniendo en algunos momentos la seguridad de los ciclistas en entredicho) que tuvieron como colofón la suspensión de la etapa final en Madrid y la celebración del tradicional pódium final.

Este patrocinio ciclista es un tipo de patrocinio deportivo, concepto que es necesario entender para poder profundizar en el tema. Este consiste en una relación estratégica y contractual mediante la cual una organización invierte recursos financieros, materiales o de servicios en un deportista, equipo, evento o entidad deportiva con el propósito de obtener beneficios de comunicación, posicionamiento de marca y creación de valor comercial. En el caso del ciclismo, aunque existen diferentes tipos de patrocinios, el más importante es el de patrocinador principal del equipo.  Un patrocinador principal en el ciclismo de ruta profesional se define como un patrocinador cuya marca figura en el nombre del equipo registrado oficialmente por la UCI. De esta manera, los diferentes equipos ciclistas son financiados casi exclusivamente por uno o dos patrocinadores principales, situación bastante común por los altos presupuestos anuales que necesita un equipo ciclista. El principal problema derivado de este modelo es la dependencia existente de un equipo hacia su patrocinador. Así, en el momento en el que patrocinador decide parar con su patrocinio y, a menos que el equipo consiga un nuevo patrocinador, se verá obligado a detener su actividad. Esto ha ocurrido en los últimos años incluso a equipos de la máxima categoría ciclista (WorldTour) como el BMC Racing, el Team Qhubeka o el Arkéa-B&B Hotels que ha competido en 2025 por última vez.

Pero ¿cuáles son los beneficios obtenidos de esa aportación de millones de euros?

El ciclismo se asocia con valores como esfuerzo, constancia, trabajo en equipo, disciplina y rendimiento sostenible. Por tanto, las empresas buscan que también se las asocie con estos valores positivos.  Un activo clave del patrocinio de equipos ciclistas profesionales es que la marca del patrocinador coincide con el nombre del equipo ciclista, lo que provoca una exposición mediática continua a través de retransmisiones televisivas en numerosos países, amplia cobertura en prensa y presencia constante en redes sociales. De esta manera, en un primer momento el patrocinio brinda oportunidades a las marcas que buscan aumentar su visibilidad porque la repetición del nombre de la marca es un factor que aumenta la notoriedad de marca. Sin embargo, una restricción importante en el patrocinio deportivo es que las marcas comunican un mensaje limitado. Normalmente, solo se comunica ese nombre y el logotipo de la marca. Por lo tanto, el patrocinio deportivo actúa principalmente en objetivos cognitivos como el reconocimiento de marca. El valor de la marca se crea, primero a través de la notoriedad pasiva y luego a través de la activa. Posteriormente, las empresas buscan que esto conlleve una mejora de la imagen de marca para, finalmente, transferir esa imagen de marca en un impulso de las ventas. Sin embargo, es necesaria la integración del patrocinio en la comunicación de marketing antes de involucrarse en el patrocinio para que este tenga éxito. Así, las marcas deben evaluar cuidadosamente los posibles objetivos de marketing en cuanto al reconocimiento de marca y la construcción de la imagen corporativa, adaptados a las expectativas del grupo objetivo. El reto es integrar la inversión en patrocinio ciclista en la combinación de publicidad, promociones de ventas, marketing directo y redes sociales de la marca patrocinadora. También es necesario medir la efectividad del patrocinio ciclista. Algunas formas utilizadas son la exposición (¿es más visible?), la comunicación (¿gusta más?) y los resultados comerciales (¿se vende más?).

Para ilustrar mejor lo anterior, se han elegido tres marcas diferentes que son patrocinadores principales de equipos ciclistas. La primera de ellas es la cadena alemana de supermercados LIDL. Ésta desembarcó en el ciclismo en junio de 2023, como patrocinador principal del equipo WorldTour que pasó a denominarse LIDL-Trek (marca de bicicletas estadounidense). La marca LIDL justifica su relación con el ciclismo como parte de su estrategia global de promover un estilo de vida saludable entre sus clientes y el público en general. Como supermercado de alimentos frescos, la conexión entre una dieta equilibrada y la actividad física del ciclismo cobra un gran sentido. Además, su llegada supuso una gran inversión económica para el equipo que se ha traducido en fichajes de corredores como Jonathan Milan o el español Juan Ayuso. Sin embargo, esta inversión parece haber dado sus frutos ya que, como parte de su estrategia global de marca, LIDL ha decidido redoblar su apuesta adquiriendo la mayoría accionarial del equipo recientemente y, como consecuencia, cambiar la sede del equipo de Estados Unidos a Alemania de cara al año 2026. De esta manera, su objetivo a largo plazo es ser uno de los equipos referentes en el ciclismo de los próximos años, lo que impulsará aún más los hábitos saludables y la práctica deportiva.

La segunda empresa es, con toda seguridad, la marca menos conocida de las elegidas. Se trata de la empresa alemana Alpecin, dedicada a champús con cafeína para combatir la caída del cabello y fortalecer el pelo. En su caso, su patrocinio en el ciclismo comenzó en 2015, cuando se convirtió en el co-patrocinador del equipo Team Giant-Alpecin (WorldTour) durante dos años. Tras esta primera incursión, Alpecin volvió a primera plana en el año 2020 como patrocinador principal del equipo Alpecin-Fenix (empresa checa paneles calefactores eléctricos). Aunque en un principio el equipo se encontraba en la segunda división del ciclismo (ProTeam), en 2022 dio el salto a la categoría WorldTour y el segundo patrocinador pasó a ser Deceuninck (empresa belga de ventanas y puertas que venía de ser el patrocinador principal del equipo Deceuninck-Quick Step desde 2019 a 2021). Alpecin siempre ha buscado asociar su imagen y productos con el esfuerzo, rendimiento y alto desempeño que requiere el deporte de élite. De hecho, gracias al ciclismo Alpecin ha podido consolidar un modelo de patrocinio basado en la visibilidad, rendimiento y asociación con figuras carismáticas, especialmente la de Mathieu Van der Poel. Este ciclista, uno de los mejores del mundo en la actualidad, ha sido capital para el salto de categoría del equipo a través de su asociación como embajador con la marca de bicicletas alemana Canyon que provee al equipo de todo lo necesario. Sin embargo, a pesar de todos los éxitos obtenidos estos últimos años por parte de su corredor estrella y otros como Jasper Philipsen, Deceuninck ha anunciado el fin de su patrocinio a finales de este año y el equipo Alpecin se encuentra en búsqueda activa de un segundo patrocinador que permita sostener el presupuesto del equipo de cara a la temporada que viene.

Finalmente, en el caso de España, Movistar Team es el único equipo WorldTour, equipo que ha reiterado en numerosas ocasiones que no le interesa introducir un segundo patrocinador principal como tienen un gran número de equipos. Por tanto, la empresa de telecomunicaciones española aporta la mayor parte del presupuesto de los aproximadamente 25 millones de euros con el que cuenta el equipo, buscando con esta inversión que se asocie a la compañía con los valores de superación, trabajo y sacrificio que encarna el ciclismo. Dado que Movistar comenzó su andadura en el ciclismo en el año 2011 y su patrocinio será, como mínimo, hasta 2029, es de suponer que el retorno obtenido merece la pena respecto al aporte de esa cantidad. En este sentido, el patrocinio ciclista ha permitido reforzar a Telefónica la marca en mercados donde opera o compite, especialmente en España y Latinoamérica, donde el ciclismo es un deporte muy seguido. De hecho, durante estos años, el equipo ha contado con algunos de los mejores ciclistas españoles (en especial Alejandro Valverde) y latinoamericanos (como Nairo Quintana o Richard Carapaz), lo que ha contribuido a su posicionamiento de diferenciado de marca fiable y moderna. Además, como parte de esta estrategia, cabe destacar el documental “El día menos pensado”, serie documental disponible en Movistar+ y Netflix en la que se puede ver una versión íntima de todo lo ocurrido dentro del equipo en las carreras más importantes durante cuatro años (2019-2022).

En definitiva, estos ejemplos ponen de manifiesto la utilidad del patrocinio ciclista para el desarrollo de las marcas en diversos sectores y con diferentes intereses. Sin embargo, no todo es positivo, ya que el patrocinio ciclista puede tener consecuencias negativas cuando ha sido asociado con grandes casos de dopaje (como el caso Amstrong en 2012) o en situaciones como la comentada con el equipo Israel. En este último caso, el patrocinio ciclista comenzó en 2015 y no es el único país estado cuestionado por la opinión pública que patrocina equipos ciclistas. El primero en aparecer fue el equipo Astana (Kazajistán) en el año 2006 y, con la posterior globalización del ciclismo, aparecieron en 2017 Bahréin o el todopoderoso UAE (Emiratos Árabes Unidos), mejor equipo de las últimas tres temporadas. Sin embargo, cuando escriben estas líneas, el patrocinio ciclista del Israel ha dejado de existir como tal. Debido a todo lo acontecido a su alrededor, ha decidido vender su licencia UCI a la empresa deportiva Never Say Never (propiedad de Andrés Iniesta, entre otros) y el fondo de inversión Stoneweg, por lo que el equipo pasará a competir con bandera suiza y tener la sede principal en España. Por tanto, parece que no todo vale en cuestión de patrocinio en el ciclismo.

 

Héctor Pérez Fernández