La utilidad de los NFTs para el marketing de las empresas

¿Qué son los NFTs y cómo pueden utilizarse en las campañas de marketing?

Un NFT (non-fungible token) es un producto novedoso que incorpora tecnología innovadora, modelos de propiedad alternativos, comportamientos de compra distintivos y, en última instancia, nuevos modelos de consumo. Los NFT son activos criptográficos basados en la tecnología blockchain. Los activos criptográficos, como las conocidas criptomonedas (por ejemplo, Bitcoin), son datos no replicados a los que se le asigna una función específica. A diferencia de estos activos, que se representan mediante una cantidad de «tokens» con el mismo valor, como si fueran monedas idénticas (una moneda de un euro vale lo mismo que otra), los NFT son activos criptográficos con una identificación única que no pueden ser reemplazados por otros. Los NFT están vinculados a un activo específico, lo que demuestra la relación de propiedad sobre ese activo.

El archivo digital se vincula a su propietario o a su creador, de modo que se puede identificar al propietario de la obra digital, el autor puede garantizar la originalidad de su trabajo y se evita la falsificación. Esta garantía de autenticidad y propiedad ha llevado a un auge en el comercio de activos digitales, incluyendo obras de arte digitales, imágenes, GIFs, canciones o videos, todos los cuales se consideran piezas únicas que conservan los derechos de autor.

Algunas empresas ya han vislumbrado el potencial de los NFTs para sus estrategias y campañas de marketing. Por ejemplo, Coca-Cola ha lanzado una chaqueta usable en el metaverso Descentraland, se venden obras de arte coleccionables en forma de NFTs, como las estatuas digitales de Disney o la colección «Pepsi Mic Drop» en OpenSea, e incluso hay colaboraciones con colecciones de NFT establecidas, como Adidas y Prada con Bored Ape o PUNKS Comic.

Además de coleccionar y disfrutar en exclusiva de una obra única, la adquisición de estos activos digitales también se percibe como una inversión financiera. Al igual que en el mundo del arte o la colección, las piezas digitales son como pinturas, monedas o pegatinas que los compradores atesoran porque creen que su valor de mercado aumentará. La inversión en NFTs puede estar relacionada con varios factores: el crecimiento en el precio de estos activos en comparación con otras inversiones tradicionales menos atractivas, la llegada de intermediarios que facilitan la compra, o el incentivo para adquirirlos a través de comunidades en línea. Según Statista, los ingresos por NFTs han aumentado un 80,5% en 2023 en comparación con 2022. En 2022, los ingresos fueron de 931,8 millones de dólares, mientras que en 2023 alcanzaron los 1.681 millones de dólares.

Además de coleccionismo e inversión, muchas empresas están convencidas del valor de autenticar tokens y del potencial que los NFTs como forma de entrada a comunidades online o incluso una nueva fuente de crowdsourcing para las marcas. Algunos autores señalan que los NFTs pueden cambiar la forma en que se comercializan las marcas y transformar significativamente los procesos de marketing futuros. De hecho, las empresas han encontrado su nicho para los NFTs en las generaciones más jóvenes, que están acostumbradas a vivir experiencias en entornos digitales y en el metaverso.

¿Qué son los NFTs y cómo pueden utilizarse en las campañas de marketing?

En un estudio reciente de nuestro grupo de investigación se han analizado los factores que moldean la intención de los potenciales compradores de adoptar NFTs. A través de un estudio entre individuos que participan en comunidades online relacionadas con esta tecnología, exploramos en primer lugar el impacto de las expectativas económicas en la intención de adquirir o recomprar NFTs. Los resultados revelan que los beneficios esperados, la rentabilidad y los retornos económicos, son un motivador clave que impulsa la inversión en NFTs. La anticipación de lograr rentabilidad, ya sea a corto o largo plazo, es el principal impulsor para comprar por primera vez estos activos o seguir invirtiendo en ellos. Sin embargo, el riesgo percibido actúa como una traba. La potencial pérdida de dinero, los riesgos de seguridad o la amenaza de fraude frenan a aquellos que aún no han comprado NFTs. Aquellos que ya han comprado algún NFT, son conscientes de los riesgos involucrados y de la posibilidad de invertir en una burbuja especulativa, pero ello no les limita a seguir comprando.

Más allá de las motivaciones económicas, otro factor que fomenta la compra es el valor hedónico. Los individuos perciben diversión y entretenimiento en el acto de comprar y poseer NFTs, derivado de la singularidad y exclusividad de los bienes y la participación en un «mundo comercial» distintivo. Este valor hedónico influye especialmente en los que ya han comprado, por lo que podría compararse con la diversión que los inversores perciben en la Bolsa de Valores, donde simplemente evaluar cuándo comprar o vender, monitorear el mercado o evaluar inversiones, ofrece diversión al inversor.

Otros factores determinantes están relacionados con el individuo y el entorno social. En las etapas iniciales, el FOMO (fear of missing out o miedo a quedarse fuera) afecta a aquellos que aún no han comprado, impulsados por el deseo de mantenerse actualizados sobre las tendencias y no perder oportunidades potenciales. Aprender a comprar y comerciar con NFTs puede ser una barrera al inicio, pero no es ninguna limitación cuando los individuos tienen cierto conocimiento de estos activos. El contacto con comunidades o amigos expertos en NFTs también aumenta la intención de compra, porque se generan más expectativas de rendimiento económico y se reduce los riesgos percibidos.

En el caso de individuos que ya han comprado, la influencia social es menor. Si bien hay una influencia inicial, poco a poco comienzan a investigar por su cuenta, desconfían de la información que puede tener un propósito promocional y tienen criterio propio. Lo que los impulsa a continuar invirtiendo no es por lo tanto la presión social, sino más bien el acceso a nueva información a través de comunidades especializadas que son expertas en el campo

Los resultados de este estudio tienen algunas implicaciones para las empresas que estén pensando en incorporar los NFTs en sus negocios:

• Primero, considerando la fuerte influencia de la expectativa de rendimiento en la intención de compra, es recomendable dotar de utilidad de estos activos (eventos, ofertas especiales o sorteos exclusivos para propietarios) y no limitarse a considerar solo una imagen artística.
• En segundo lugar, las empresas deben buscar mecanismos para frenar el riesgo de estafas o fraudes para motivar a los compradores, especialmente a quienes compran por primera vez. Ejemplos de tales mecanismos pueden incluir: educar a los clientes a través de videos ilustrativos del proceso de compra, aclarar los caminos (enlaces o URLs) oficiales para comprar estos activos o controlar cualquier camino fraudulento que pueda surgir asociado con la colección de la empresa.
• En tercer lugar, se puede fomentar el entretenimiento o disfrute diseñando cada token de manera diferenciada, proporcionándoles personalidad y la exclusividad adecuada para lograr el disfrute de poseer uno de los tokens.
• Dado el componente social de este fenómeno, puede fomentarse la aparición de comunidades en torno al proyecto que proporcionen a los usuarios información y les hagan sentirse parte del mismo.

Finalmente, no hay que olvidar que la implementación de este tipo de tecnología todavía se encuentra en una etapa muy temprana, y el futuro de los NFTs está lleno de incertidumbres. Por un lado, los precios desproporcionadamente altos pueden inflar las expectativas y crear una burbuja especulativa que estalle en algún momento. También existen problemas de seguridad. Aunque las transacciones de blockchain son seguras, ha habido riesgos de piratería o robo de las billeteras en las que se almacenan estos archivos criptográficos. Tampoco debemos olvidar los problemas ambientales que surgen del proceso de minería de blockchain que se requiere para los procedimientos de verificación que demandan los NFTs. Este gran gasto de energía puede ir en contra de los valores de las empresas, su responsabilidad social y su compromiso con el medio ambiente.

Elías Vega y Carmen Camarero

Vega, E., & Camarero, C. (2024). What’s behind the jpg? Understanding consumer adoption of non‐fungible tokens. International Journal of Consumer Studies, 48(2), e13014. https://doi.org/10.1111/ijcs.13014