El marketing ha sido desde siempre una disciplina en evolución, pero hoy en día, como reflejo de los cambios en el mercado, está experimentando una de sus mayores transformaciones. Ello ha dado lugar a lo que Kumar (2018) denomina “marketing transformador”, que define como la confluencia de actividades de marketing, conceptos, métricas, estrategias y programas de una empresa que tratan de dar respuesta a los cambios del mercado y a las tendencias futuras con el fin de aportar a los clientes ofertas de valor superiores a la competencia.

¿Y cuáles son esos cambios y tendencias futuras? Kumar explica que ciertas fuerzas del entorno desafían el status quo de las empresas y urgen a dar una respuesta. Explicamos brevemente cuáles son esos factores.

La tecnología. La evolución tecnológica ha revolucionado la relación con el consumidor. Véanse algunos ejemplos. La distribución omnicanal supone una combinación de varias tecnologías en las que los clientes pueden hacer una transición sin problemas a través de ellas. Las herramientas de inteligencia artificial se aplican cada vez más en las relaciones con los clientes o en el comercio electrónico. Los algoritmos de machine learning permiten el tratamiento sofisticado de los datos del consumidor y el manejo eficiente de la información para ofrecer al consumidor recomendaciones personalizadas, descuentos, servicios, publicidad y contenido multimedia adaptado a sus búsquedas y preferencias. El Internet de las cosas utiliza la capacidad de conectar elementos físicos y virtuales para permitir el intercambio de información entre personas y dispositivos. En definitiva, la tecnología está cambiando la relación del consumidor con las marcas y el modo de consumir.

Recursos ambientales. El cambio climático es sin duda una de las preocupaciones globales apremiantes de la humanidad. Ante las fatales implicaciones ecológicas y climáticas muchos responsables políticos y organizaciones no gubernamentales están tratando de mejorar el conocimiento sobre las consecuencias de las conductas de consumo excesivo, instando a los consumidores a un estilo de vida de consumo más sostenible y a las empresas a sistemas de producción más responsables.

Las fuerzas económicas. Existe una presión por crear ofertas que aporten valor a los consumidores en todos los espectros de ingresos y precios. Se desafía a la comunidad investigadora a ayudar a los millones de personas empobrecidas en todo el mundo estudiando cómo pueden recibir mejores servicios de las empresas, de los gobiernos y de las organizaciones no gubernamentales. Para lograr este propósito, es esencial conocer y comprender este enorme segmento de bajos ingresos conocido como la base de la pirámide.

Regulaciones gubernamentales. Con cada nueva regulación, las empresas deben revisar sus estrategias. Los modelos de economía colaborativa (AirBnB o Uber) se ven sometidas a nuevas leyes que les obligan a reenfocar sus negocios. El acceso generalizado a la información personal de los usuarios, la vulnerabilidad y la invasión de la privacidad, las comunicaciones de marketing no deseadas y la comunicación de marketing intrusiva son algunos de los problemas en cuanto a seguridad y privacidad de datos y que requieren regulación para proteger al consumidor. La regulación de estas actividades puede suponer un coste económico para las empresas además de la crítica social cuando el comportamiento ético y legal está bajo sospecha.

Fuerzas competitivas. La globalización, los avances tecnológicos o el comercio electrónico desdibujan las fronteras entre los mercados y provocan un aumento de la competencia entre empresas. A medida que disminuyen las diferencias entre los productos competidores, las empresas buscan obtener ventajas competitivas en los modelos de distribución y logística (mayor cercanía al cliente, servicio más rápido) o a través de un marketing más personalizado, con relaciones más estrechas con el cliente, centradas en el servicio y la experiencia.

El consumidor. El auge de la tecnología móvil y online en las compras, la información y la conexión social, el pago por el uso de los bienes y no por su propiedad, la concienciación ambiental, la preferencia por las experiencias más que por los productos y la búsqueda de experiencias auténticas, la preocupación por la salud y los estilos de vida saludables o la preferencia por contenidos personalizados, son algunos de los muchos rasgos que caracterizan al consumidor actual. Sin duda un fenómeno destacado es la concienciación medioambiental. El cambio climático exige que los consumidores adopten patrones de consumo más reflexivos y sostenibles y cambios en los valores y los comportamientos. Sin embargo, invocar cambios en los hábitos y un consumo saludable y sostenible no parece suficiente. El cambio en los patrones de consumo exige concienciación, perseverancia y continuidad. Los estilos de vida saludables también son una tendencia del siglo XXI. No solo se manifiesta en la preocupación por la alimentación y la defensa de alimentos orgánicos, sino también en otros aspectos de nuestra vida. En esta línea, se ha introducido el concepto de desaceleración del consumidor. La gente busca oportunidades para escapar de un ritmo de vida acelerado y encontrar formas lentas de consumo. La desaceleración es la percepción de que la experiencia vivida ha sido más lenta, y ello a través de una disminución de la cantidad consumida por unidad de tiempo: transportes más lentos, menos distancia transitada, menos uso de la tecnología, simplificación de las experiencias o reducción de las opciones de consumo.

A estos seis factores que señalaba Kumar hay que añadir el efecto de la crisis provocada por el coronavirus. Esta crisis ha destacado la importancia de que las empresas implementen estrategias que respondan a entornos disruptivos, tanto en la innovación y desarrollo de nuevos productos, como en las acciones de comunicación y distribución. La crisis ha llamado la atención sobre la capacidad y la fragilidad de la cadena de suministro para satisfacer las necesidades de los consumidores. Los cambios repentinos en el comportamiento de los consumidores y las interrupciones en la cadena de suministro sugieren la necesidad de una mayor atención a los procesos de producción y distribución de ciertos bienes básicos, en especial los alimentos.

En resumen, un entorno cambiante obliga a las empresas a mostrar agilidad de marketing para dar respuestas al mercado. Esas respuestas se basan en la personalización de la oferta y el contenido de marketing para sus clientes, así como en el acceso a información y el análisis de datos y métricas del consumidor para lograr la agilidad de respuesta necesaria. Y todo ello sin olvidar que las empresas deben perseguir la creación de más valor para el consumidor y el resto de stakeholders mediante un uso eficiente de los recursos.

Kumar, V. (2018). Transformative marketing: The next 20 years. Journal of Marketing, 82(4), 1-12.