La enseñanza, el ejercicio físico o la salud son algunos de los ejemplos más destacados de actividades en las que se han desarrollado sistemas basados en la incorporación de elementos del juego para conseguir determinados resultados. Las mecánicas del juego también se presentan en la estrategia de marketing de formas diversas (programas de fidelización, juegos serios usados con propósitos educativos, juegos completos que se incluyen en las páginas web de las empresas o en aplicaciones móviles), como un valor añadido en el customer journey. Estas prácticas de utilizar elementos de juego con una finalidad que va más allá del mero entretenimiento han recibido el nombre genérico de gamificación y se basan en la idea de que proporcionar una experiencia lúdica hace que las actividades objetivo sean más atractivas para los consumidores y que ello redundará en un beneficio para la empresa.

Un modo de clasificar los distintos tipos gamificación es en función del grado de desarrollo de la experiencia de juego y del tipo de respuesta que se busca en el consumidor (ver gráfico). Así, según el grado de desarrollo del juego, nos encontramos, por un lado, servicios que incorporan elementos de juego para hacerlo más atractivo y, por otro, juegos completos, o lo que se denomina, juegos aplicados. En función de la respuesta que se espera, la gamificación puede buscar aumentar la notoriedad o mejorar la imagen de la marca, o perseguir directamente un determinado comportamiento del usuario. Según estos criterios, distinguimos entre experiencias gamificadas, advergames, juegos serios y juegos con propósito.

Gráfico: Tipos de gamificación

La experiencia gamificada es la acción básica de introducir elementos del juego, como insignias, puntos o rankings, en un contexto distinto al juego. De este modo, la gamificación ofrece un servicio ampliado con elementos que brindan al usuario la posibilidad de tener experiencias lúdicas. No obstante, solo se obtienen resultados de la gamificación (conocimiento de la marca, actitud positiva o cambio de comportamiento) si el usuario percibe dicha experiencia lúdica, una experiencia que siempre es subjetiva. Un ejemplo son los programas de fidelización, a través de los cuales los consumidores de un producto obtienen puntos derivados de la repetición de las compras (de ahí la denominación de fidelización) y que canjean por recompensas. Otro ejemplo, para el caso de aplicaciones móviles, puede ser el que ofrece la aplicación de Nike Run Club. Aunque el servicio base que ofrece es el registro del progreso del usuario con seguimiento por GPS, presenta mecanismos de juego para motivar a conseguir los objetivos, como retos, desbloqueo de logros o la posibilidad de realizar competiciones entre amigos, que susciten una experiencia lúdica.

Los advergames son juegos completos (full games) que aparecen en las páginas web de las empresas, son gratis, fáciles de jugar y algunos ofrecen premios inmediatos. El advergame busca fundamentalmente el entretenimiento, pero también ofrecer cierta información implícita sobre la marca. El término advergame procede de las palabras advertising y game, por lo que esta forma de gamificación comparte los objetivos de la publicidad, es decir, crear notoriedad e imagen de marca, e intención de compra. Otros objetivos de los advergames son conseguir un mayor número de visitas a una página web (por ejemplo, la marca Cola Cao tiene una página web dedicada a microjuegos con diversas temáticas), mayor uso de su aplicación móvil (por ejemplo, McDonnald’s) o realizar sorteos y promociones (como el juego CasArbol de Ikea).

El término juego serio (serious games) se emplea para aludir a aquellas aplicaciones o sistemas que buscan cambiar el comportamiento e influir en el usuario de un modo más directo, con una intención específica y explícita. También son juegos completos, que utilizan diseños y enfoques de los juegos, pero van más allá del mero entretenimiento e incluyen objetivos de aprendizaje. Un ejemplo es el juego Controla de Red Eléctrica Española que pretende dar a conocer cómo funciona el suministro eléctrico español.

Finalmente, se denominan juegos con propósito a un tipo de juegos que directamente conminan al individuo a realizar tareas y acciones concretas. Los juegos con un propósito reflejan un enfoque de la gamificación en el que los problemas se transforman para que los individuos puedan resolverlos de una manera similar a un juego. Un ejemplo de aplicación móvil donde el juego actúa como estimulador de un comportamiento es Zombies, run! El propósito es animar a correr, pero de modo que los logros del corredor se traducen en mayores posibilidades de juego. Cada carrera se presenta como una misión en la que el usuario se convierte en el héroe de una aventura de zombies con un drama de audio, misiones para conseguir suministros, construcción de una base, etc.

Expuestas las características de los cuatro modelos de gamificación, cabe señalar algunas similitudes y diferencias entre ellos.

  • Los advergames, los juegos serios y los juegos con propósito son juegos completos que incorporan elementos como: la historia, el look and feel o las mecánicas, entre otros, y su aplicación exige contar con expertos en diseño de videjuegos online. La experiencia gamificada, sin embargo, implica añadir elementos del juego a un servicio existente y, por tanto, es más sencilla de aplicar.
  • Los advergames y las experiencias gamificadas tienen en común ser nativas del ámbito del marketing mientras que los juegos serios y los juegos con propósito proceden de otros ámbitos, como la educación o el deporte, y es donde se aplican principalmente.
  • Por último, solo los advergames se diseñan con un objetivo diferente del aprendizaje o el cambio en el comportamiento, los otros tres lo incluyen de forma más o menos explícita junto con el entretenimiento.

Ana María Gutiérrez Arranz y Carmen Camarero