Cómo generar una experiencia satisfactoria en el contexto de compra omnicanal

Los resultados de un experimento realizado por un equipo de profesoras de IM2 revelan la importancia de la consistencia, la libertad de elección y la sincronización de los canales como drivers para generar una experiencia seamless.

Como todos los años por estas fechas, Papá Noel y sus Majestades los Reyes Magos reciben toneladas de cartas con nuestros deseos porque, aunque la tecnología está omnipresente en nuestras vidas, nos sigue gustando lo “tradicional”. Y estos Emisarios tan especiales, ¿qué canales prefieren para realizar sus compras?

Si atendemos a las cifras de penetración del eCommerce en España (Estudio Anual de eCommerce 2018, IAB), más de 20 millones de españoles, de entre 16 y 65 años, compran online utilizando distintos dispositivos (por orden de importancia): el PC, el smartphone, la tablet o la smart TV. Más aún, según se pone de manifiesto en el precitado estudio, la búsqueda de información online durante el proceso de compra arroja conversiones del 91%, bien sea a través de ese mismo medio (el 68%) o en las tiendas físicas (el 23%). Igualmente reveladores son los resultados de un estudio desarrollado por Deloitte Digital que muestra que los compradores que usan dispositivos digitales en las tiendas físicas tienen una probabilidad de conversión un 20% superior a quienes no los han utilizado en su proceso de compra. Además, el porcentaje de españoles que acude a los establecimientos físicos al menos una vez a la semana ha crecido del 40% al 48% en los últimos cuatro años (Consumer Insights Survey 2019, PwC). En suma, no se trata de valorar lo tradicional frente a lo nuevo, la tienda física frente a la digital o del off frente al on, lo que el cliente demanda es una experiencia de compra completa.

Así, la interacción de las empresas con sus clientes no pasa por ofrecer sus productos a través de varios canales (enfoque multicanal, la tendencia en los últimos años) sino que deben ir más allá y adoptar un enfoque omnicanal. Esta estrategia implica una integración total de los canales de manera que los usuarios puedan utilizarlos indistintamente, en cualquier momento y lugar, proporcionándoles una experiencia de compra única. Según el Informe 2018: Radiografía de la adopción de la omnicanalidad en el sector retail en España (Prodware), aunque el 82% de los minoristas dispone de más de un canal de venta, la omnicanalidad sólo está presente en un 36% de las empresas (y sólo el 4% de los negocios presenta un alto grado de adopción de dicha estrategia).

La estrategia omnicanal supone la eliminación de barreras entre canales de forma que se promueva una experiencia de compra continua o sin interrupciones, lo que se conoce como experiencia seamless (sin “fisuras”, “costuras”). ¿Y cómo se puede generar esta experiencia seamless? Con el fin de responder a esta cuestión, las Dras. Torrico, Trabold, San Martín y San José llevaron a cabo un experimento manipulando dos escenarios (seamless y no seamless) para la compra de una camiseta de una marca de ropa ficticia. En dicha prueba participó una muestra de 220 sujetos (55% hombres y 45% mujeres, con una edad media de 38,2 años), obteniéndose, entre otros, los siguientes resultados: para generar una experiencia de compra omnicanal seamless los canales deben ser consistentes, estar sincronizados y permitir la libertad de elección. Además, se demostró que generar una experiencia seamless aporta una mayor satisfacción para el usuario1.

Dicen por ahí que este año Papá Noel y los Reyes Magos también han escrito sus cartas… ¿habrán pedido a sus proveedores de regalos una experiencia seamless? Seguro que sí… Por ello,

Be seamless y ¡Feliz Navidad!

Rebeca San José Cabezudo

1Este estudio forma parte de una investigación más amplia sobre compra omnicanal objeto de la tesis doctoral de la Dra. Torrico

Fuente imagen: https://www.freepik.es/foto-gratis/papa-noel-vasos-tableta_3180935.htm