En un mundo cada vez más globalizado, los países, al igual que las empresas, compiten por aumentar su presencia en mercados internacionales y construir una imagen que proyecte sus valores y fortalezas con la que poder influir en la opinión pública global. En este contexto, la diplomacia pública y el country branding, o creación de marca país, emergen como herramientas clave para fortalecer su posición en un entorno competitivo.
De forma histórica, bajo la diplomacia tradicional las negociaciones y acuerdos se realizaban de forma secreta y exclusiva entre gobiernos. Sin embargo, en el mundo actual, donde la opinión pública influye significativamente en el destino de las democracias, un mero acuerdo entre gobiernos ya no es suficiente: es necesario involucrar a la sociedad civil y generar empatía. En este contexto, el marketing se convierte en un vehículo esencial para ejercer diplomacia pública a través del country branding.
La creación de marca país no solo busca construir y proyectar una imagen positiva de un país, sino también contribuye a alcanzar objetivos políticos y económicos, como mejorar relaciones bilaterales, fomentar el comercio exterior, incrementar el turismo y atraer talento e inversiones.
La creación de marca país se realiza de forma muy notoria a través de la celebración de megaeventos, programas de intercambios personales, difusión cultural o conferencias internacionales. Como ejemplos recientes de esta estrategia se reconocen:
- Las Olimpiadas de París 2024. Más allá de resaltar la deportividad y la victoria, París aprovechó los Juegos Olímpicos para comunicar que, en Francia, más que nunca, impera el principio égalité. Así Francia comunicaba que es un país moderno, inclusivo y comprometido con la igualdad. Estas ideas se plasman en su logotipo, una antorcha que representa tanto la victoria deportiva como el rostro de una mujer.
- Los Premios Nobel en Suecia. Suecia utiliza la legitimidad y el prestigio de los premios Nobel para reforzar su imagen como un país que valora la innovación, el progreso y la excelencia. Los galardones no solo celebran logros internacionales, sino que también proyectan la visión sueca de lo que debe considerarse ideal y digno de reconocimiento, lo que consolida a Suecia como un referente en diversas disciplinas.
Lejos de Europa, Japón destaca como un ejemplo remarcable de country branding, especialmente en España, dado el interés mutuo en fomentar la cooperación empresarial y el comercio. Desde la perspectiva económica, a través del branding, Japón persigue tres tipos de respuesta:
- Respuesta cognitiva: quiere incrementar la notoriedad de las empresas japonesas en el extranjero y dar a conocer las oportunidades de negocio que existen en el país.
- Respuesta afectiva: persigue generar sentimientos positivos hacia la cultura japonesa y el país y que, a través del “efecto halo”, estos sean extrapolados a sus empresas y productos exportados.
- Respuesta comportamental: busca estimular la demanda de productos japoneses y promover la cooperación empresarial.
Por ejemplo, Japón ha puesto el foco en la industria agroalimentaria y trata de fomentar las exportaciones de productos japoneses en España y la promoción de la cooperación empresarial en esta área, basándose en los aspectos que hacen cercanas ambas culturas gastronómicas.
Uso de redes sociales institucionales para destacar los puntos en común
Amela Tomato, el tomate japonés que se cultiva en granada
Se recalca el uso del programa de intercambios personales MIRAI, impulsado por el Ministerio de Asuntos Exteriores de Japón y gestionado en España por la Embajada de Japón en el país , como herramienta que contribuye a la creación de marca país. Este tipo de programas sirven para ver, interactuar y descubrir, al igual que buscan promover el entendimiento mutuo, mientras destacan los valores compartidos y la cooperación en múltiples ámbitos.
Este programa consiste en una beca que permite a estudiantes europeos asistir a diversas conferencias y visitar Japón. En Japón, los estudiantes asisten a diferentes instituciones académicas, económicas, administrativas y culturales, que han sido imbuidas por la marca Japón. A través de las visitas a las instituciones y de la interacción con residentes en Japón se pretende lograr una mejor comprensión de la sociedad y economía japonesa. Japón trata de mostrar que los retos a los que se enfrenta la sociedad japonesa, como la baja productividad del país o la necesidad de innovación, son fuente de oportunidades para emprendedores extranjeros.
Por ejemplo, instituciones como el Tokyo Innovation Base están abiertas a emprendedores y empresarios extranjeros que quieran conectar con oportunidades en el país. Por otro lado, iniciativas como TOSBEC y Tokyo Invest ayudan a facilitar el acceso y el conocimiento de los mercados japoneses, lo que facilita la estrategia de internacionalización.
De esta forma, los estudiantes europeos contribuyen a la difusión de conocimiento sobre Japón y sus retos (respuesta cognitiva), a promocionar las virtudes de la sociedad japonesa (respuesta afectiva) y a potenciar, de forma directa o indirecta, la cooperación entre ambos países (respuesta comportamental).
Laura Heredero.
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