En nuestro actual entorno competitivo, los objetivos tradicionales del marketing ofensivo, como captar nuevos clientes, promover el cambio de marca y aumentar la frecuencia de compra, son cada día más difíciles de conseguir por parte de las empresas. Este contexto está reforzando, de alguna manera, la necesidad de apostar por objetivos de carácter más defensivo, poniendo énfasis en la retención y fidelización de los clientes actuales. Este giro estratégico exige un importante esfuerzo para garantizar una alta satisfacción y, cuando ocurre un problema suficientemente grave como para que el cliente se tome la molestia de presentar una queja o una reclamación, la empresa debe entender que está recibiendo una segunda oportunidad para recuperar la confianza del cliente y ha de redoblar sus esfuerzos para encontrar una solución óptima.

Sin embargo, esto requiere un cambio de mentalidad acerca de las quejas de los clientes, ya que todavía son muchas las empresas que, en vez de interpretar las quejas como oportunidades para aprender, mejorar y estrechar su relación con los clientes, conciben toda queja o reclamación únicamente como una situación embarazosa y una amenaza que tratan de evitar a toda costa. Como consumidores que somos, seguro que por desgracia muchos de los lectores de este artículo han sufrido una atención muy pobre a sus quejas, con sistemas totalmente impersonales que dificultan ponernos en contacto con alguien responsable, estructuras incapaces de ofrecer una solución al problema planteado o, lo que es peor, que ni siquiera nos llegan a dar una respuesta a nuestra reclamación.

Ahora bien, ¿qué pueden hacer las empresas para superar estas barreras en la gestión y atender de manera satisfactoria las reclamaciones de sus clientes? La respuesta pasa, ineludiblemente, por estandarizar el sistema de gestión de reclamaciones y quejas, estableciendo las pautas, normas y mecanismos necesarios que permitan solucionar con profesionalidad y justicia todas las reclamaciones recibidas. En este sentido, una investigación de tres de los miembros de nuestro equipo, los profesores S.Phabmixay, Rodríguez Escudero y Rodríguez Pinto, publicada este mismo año en la revista Total Quality Management & Business Excellence, analiza en el ámbito de las empresas de fabricación españolas cómo influyen tres tipos de procedimientos (la presentación de quejas, el comportamiento de los empleados de atención al cliente y la forma de resolver las quejas) en la justicia y satisfacción que perciben los clientes con las soluciones aportadas. Concretamente, de este estudio se desprenden algunos resultados interesantes y se descubren ciertos aspectos importantes a los que las empresas deberían prestar más atención al diseñar su sistema de gestión de quejas.

El primer paso es incentivar la participación de los clientes para que, ante cualquier problema surgido, puedan manifestar su malestar y descontento. Para ello, las empresas deberían brindar facilidades a los clientes a la hora de presentar una reclamación o queja, poniendo a su alcance múltiples vías de recepción de fácil uso, así como un protocolo de procesamiento ágil. Pero de nada serviría facilitar a los clientes el acceso a este servicio de reclamaciones y quejas si las empresas no mostraran un compromiso real en escuchar la voz del cliente, dándole la oportunidad para que exprese completamente su punto de vista sobre el incidente ocurrido y solicitar su opinión acerca de la mejor manera de llegar a una solución y reparar la relación. De esta forma, es más probable que el cliente evalúe la gestión de la queja positivamente, incluso si la solución final en sí no es del todo satisfactoria.

Asimismo, recomendamos a las empresas que establezcan patrones de comportamiento para que los empleados respondan con amabilidad y empatía, ofreciendo a los clientes una explicación completa y relevante sobre lo ocurrido. Los clientes aprecian la transparencia de la empresa y su disposición a explicar las causas del problema utilizando un lenguaje claro y comprensible. La acción de disculparse y, si corresponde, reconocer el error cometido es también fundamental para aumentar la conformidad del cliente con la solución a la queja. Por su parte, sorprende que ofrecer una compensación económica a los clientes por el problema acaecido no es un mecanismo efectivo para resolver quejas porque no contribuye a la percepción de un resultado justo y, por tanto, no sirve para restaurar su confianza en la empresa. Este tipo de compensaciones incluso puede ser contraproducente, pues el cliente podría interpretar la compensación económica de manera desfavorable, como un intento de compensar el error cometido sin hacer el esfuerzo de analizar con profundidad por qué ha sucedido, lograr una solución equitativa y honesta, y poner los medios para evitar que un suceso así se repita.

En definitiva, las empresas deberían tomar conciencia en construir un sistema de gestión de quejas que habilite los mecanismos necesarios con capacidad para aprovechar esta segunda oportunidad que les brinda el cliente y mejorar su posición en el mercado.

Chanthaly S.Phabmixay