La revolución digital ha transformado la forma en la que los consumidores interactúan con los comercios. En la actualidad, la percepción que tienen sobre cómo se utilizan sus datos personales, como pueden ser sus datos demográficos, los relacionados con el estilo de vida o con sus finanzas, entre otros, se ha convertido en un desafío para los responsables de estos comercios. Por un lado, les permite diseñar estrategias para tratar de fidelizar a sus clientes. Sin embargo, esta capacidad para conocer en detalle los datos personales, puede suscitar en los consumidores una legítima preocupación en torno a su privacidad y al control de los mismos.
Así, se configura un delicado equilibrio en el que la confianza del consumidor y su percepción del riesgo a la hora de ceder sus datos personales dependen en gran medida de la capacidad de los comercios para conciliar la personalización con una recogida y análisis de estos datos de forma que se garantice la protección de su privacidad y les permita tener un control de su uso.
En este sentido, el proceso de recogida y análisis de datos por parte de los comercios no es un fenómeno reciente. Durante décadas, los propietarios de las tiendas han buscado formas de comprender mejor a sus clientes para adecuar su oferta comercial. Inicialmente, la información se recogía mediante interacciones directas con los clientes, ya fuera a través de conversaciones informales o mediante encuestas y registros de compra en papel. Con la llegada de la era digital, la recogida de datos ha adquirido una nueva dimensión motivada por la proliferación de dispositivos conectados, aplicaciones móviles y plataformas de comercio electrónico.
La creciente disponibilidad de datos ha permitido a los comercios acceder a un flujo de información sin precedentes, mientras que la adopción de modelos predictivos y algoritmos de inteligencia artificial ha facilitado el análisis casi instantáneo del comportamiento del consumidor. Comercios como Amazon, Tesco o Mercadona han apostado por esta tecnología para identificar patrones de compra y ofrecer recomendaciones personalizadas. Dichos sistemas no solo buscan anticipar las necesidades del cliente, sino también tratan de optimizar la experiencia de compra, ofreciendo promociones y descuentos basados tanto en su historial como en sus preferencias, con un objetivo de fidelización. Este proceso permite brindar una atención más personalizada y eficiente, pero también ha provocado que se incremente su suspicacia respecto a quién dispone de sus datos personales y cómo se utilizan.
Para comprender mejor la relación entre la cesión de datos personales y la fidelización del cliente, recurrimos a la teoría del intercambio social (Blau, 1964; Molm et al., 2000). Esta perspectiva teórica sostiene que en toda relación interpersonal o comercial existe un balance entre los beneficios y los costes percibidos. Trasladado a la situación en la que un consumidor debe decidir si comparte su información personal con un comercio, éste evalúa si los beneficios, en este caso, la conveniencia y la inspiración, superan los costes, es decir, los riesgos percibidos.
Así, la conveniencia se manifiesta cuando el cliente percibe que el comercio simplifica su experiencia de compra, optimizando su tiempo y esfuerzo. Esta percepción se fortalece cuando el acceso a sus productos y a sus servicios es ágil y eficiente, permitiéndole realizar compras de forma rápida, sin interrupciones e implicando un mínimo esfuerzo. Elementos como recomendaciones personalizadas, procesos de pago simplificados, opciones de entrega flexibles y plataformas intuitivas contribuyen a reforzar esta sensación de conveniencia. Además, la integración de tecnologías como asistentes virtuales, carritos de compra inteligentes o recordatorios para comprar productos recurrentes que están a punto de acabarse, pueden mejorar aún más su experiencia de compra. Por otro lado, la inspiración se traduce en un impulso motivacional que anima al consumidor a explorar nuevas tendencias y descubrir productos y servicios innovadores, a partir de ideas y propuestas del comercio. Esta inspiración no solo responde a la exposición de novedades, sino a la capacidad del comercio para presentar opciones atractivas que conecten con las preferencias e intereses del consumidor. A través de experiencias personalizadas, contenido relevante y estrategias de storytelling, el comercio puede generar un deseo por probar nuevos productos o servicios, que a su vez le lleve a fortalecer la relación con el comercio.
Además, al comprar en un comercio, los consumidores sopesan diversos riesgos, entre ellos la posible pérdida de privacidad a partir de un uso indebido de su información personal por parte de un comercio. Así, cuando un consumidor percibe que un comercio no es transparente con el uso que hace de su información, o siente que terceras partes hacen uso de los datos que cedió en primera instancia a dicho comercio, ese riesgo percibido aumenta. En consecuencia, el consumidor puede optar por buscar alternativas donde se sienta más seguro, priorizando aquellos comercios que ofrezcan un mejor equilibrio entre la información proporcionada y el valor recibido.
Además, la percepción de estos beneficios respectos a los costes varía en función del canal de compra. En relación con los beneficios, la conveniencia se ve especialmente reforzada en el canal online. Es decir, los consumidores perciben una mayor facilidad a la hora de realizar sus compras cuando sienten que el comercio en un entorno digital utiliza sus datos de forma segura para diseñar recomendaciones más ajustadas a sus gustos y preferencias, así como experiencias más personalizadas. De manera similar, la inspiración percibida por el consumidor que emana de la disponibilidad de datos por parte del comercio es ligeramente mayor en las compras online que en las compras en una tienda física. Esto sugiere que los consumidores pueden sentir una mayor motivación por descubrir nuevos productos y servicios en entornos digitales. En estos espacios resulta más fácil implementar recomendaciones personalizadas mediante inteligencia artificial, así como ofrecer guías de compra interactivas y experiencias inmersivas. Estas estrategias no solo aumentan el atractivo de la oferta, sino que también estimulan la curiosidad del consumidor, impulsándole a explorar opciones que, de otro modo, quizás no habría considerado. En relación con los costes a la hora de ceder sus datos personales, aunque los consumidores suelen percibir el comercio electrónico como más arriesgado que la tienda física, el canal de compra en sí no influye significativamente en su percepción del riesgo. Es decir, la preocupación por la seguridad de la información personal no varía dependiendo de que la compra se realice en un comercio online o en un establecimiento físico. Esto puede estar relacionado con el hecho de que compartir datos personales se ha convertido en algo habitual, así como con la naturalidad con la que los consumidores alternan entre un canal de compra online y físico en sus hábitos de compra.
Para concluir, el hecho de que la balanza se incline a favor de los beneficios obtenidos, y por tanto el consumidor acepte la cesión de sus datos personales, se sustenta en gran medida en las acciones que desarrolle el comercio a favor de la conveniencia y la inspiración, especialmente cuando la compra se efectúa en un entorno digital. Cuanto mejor integre el comercio estas ventajas en la experiencia de compra del consumidor, como por ejemplo simplificando procesos, reduciendo obstáculos en el proceso de compra o generando un entorno atractivo e innovador, mayor será la predisposición del cliente a compartir su información. En este equilibrio, la percepción de valor añadido y la sensación de que los datos compartidos se traducen en beneficios tangibles resultan clave para fomentar una relación duradera y, así, consolidar la lealtad del consumidor hacia el comercio.
Víctor Temprano García
Este artículo se basa en un trabajo de investigación actualmente en fase de revisión en la revista European Journal of Marketing. Los coautores de este estudio son la Dra. Iftakar Haji (Aston Business School, Reino Unido) y el Dr. Alessandro Peluso (Università di Salerno, Italia).
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