¿Qué impulsa a las empresas turísticas a ser más sostenibles?

En Europa, las empresas con la certificación B Corp han experimentado un incremento en sus ventas del 28%, una cifra que alcanza el 30% en el caso de España, según señala Daniel Truran, cofundador de B Lab Europe, durante su intervención en el Summit 2025 sobre movilidad sostenible.

En un contexto en el que la sostenibilidad se ha consolidado como un imperativo tanto para las políticas públicas como para las decisiones empresariales, las empresas turísticas se encuentran ante una disyuntiva fundamental: ¿actuar por convicción o por presión?

La certificación B Corp, que distingue a las empresas comprometidas con altos estándares de sostenibilidad y responsabilidad social, no es únicamente un sello ético: se ha convertido en una estrategia empresarial capaz de generar resultados tangibles. Como afirma Daniel Truran, “no se trata de decrecer, ni de elegir entre beneficios o sostenibilidad, sino de encontrar soluciones creativas y colaborativas que permitan crecer de manera sostenible”. Esta perspectiva plantea a las empresas una cuestión crucial: ¿queremos estar ahí, o tenemos que estar ahí?

El éxito para estas empresas plantea una cuestión interesante: ¿es la sostenibilidad una respuesta estratégica para competir en un mercado que cada vez demanda más responsabilidad social, o es una reacción ante las presiones externas del entorno?

Si bien muchos argumentan que la sostenibilidad es un valor intrínseco que debe formar parte de la cultura corporativa, en la práctica, las empresas se ven impulsadas a adoptar estrategias sostenibles debido a una combinación de factores que no siempre son de naturaleza altruista. La pregunta, entonces, es cómo se posicionan estas empresas dentro de un escenario tan complejo, y si realmente están actuando por principios sostenibles o si se ajustan a lo que el mercado y las regulaciones les exigen.

La teoría del isomorfismo institucional

Una de las teorías más relevantes para entender cómo las empresas adoptan prácticas sostenibles es la teoría del isomorfismo institucional, desarrollada por DiMaggio y Powell (1983). Según esta teoría, las organizaciones tienden a adoptar prácticas similares a las de otras debido a las presiones a las que están sometidas, y existen tres mecanismos principales que explican este fenómeno:

• Isomorfismo coercitivo: Este tipo de isomorfismo ocurre cuando las empresas adoptan prácticas debido a presiones externas formales, como las regulaciones gubernamentales o los requisitos legales. En el sector turístico, las presiones coercitivas son evidentes en la adopción de normas medioambientales que requieren que las empresas turísticas gestionen sus recursos de manera más eficiente, no solo para cumplir con las leyes, sino para evitar sanciones y acceder a incentivos fiscales.
• Isomorfismo normativo: Las presiones normativas provienen de las normas profesionales y de las asociaciones sectoriales que promueven ciertos estándares de comportamiento. En este caso, la influencia de los organismos certificadores, como la propia B Corp o las normas ISO relacionadas con la sostenibilidad, juega un papel crucial. Además, los directivos, al compartir formación y pertenecer a redes profesionales, se ven influenciados por las buenas prácticas de otros actores del sector, lo que fomenta la adopción de prácticas similares.
• Isomorfismo mimético: Este tipo de isomorfismo se produce cuando las organizaciones imitan a sus competidores, especialmente en situaciones de incertidumbre o cuando perciben que otros están logrando el éxito. En el caso de los hoteles, si una cadena hotelera importante adopta una estrategia sostenible con éxito, otras empresas del sector pueden sentir la necesidad de imitar esta estrategia para no quedarse atrás y perder competitividad.

En este sentido, la sostenibilidad en turismo puede no solo ser una respuesta a convicciones personales, sino también una respuesta a las presiones externas de reguladores, competidores y consumidores. De hecho, muchas empresas se ven impulsadas a adoptar prácticas sostenibles no tanto por una verdadera creencia en la sostenibilidad, sino por la necesidad de cumplir con las expectativas del mercado y las normativas en constante evolución.

Sostenibilidad como un recurso estratégico: más allá de una obligación

El debate sobre si la sostenibilidad es un recurso estratégico o simplemente una respuesta a la presión institucional está lejos de resolverse. Sin embargo, lo que es indiscutible es que, en el contexto actual, la sostenibilidad se ha convertido en una herramienta de competitividad. Las empresas que se posicionan como líderes en sostenibilidad, especialmente en sectores tan sensibles como el turismo, obtienen una ventaja frente a aquellas que no adoptan este enfoque.

El marketing sostenible, en este escenario, juega un papel muy relevante. No solo se trata de comunicar una imagen de responsabilidad social y medioambiental, sino de convertir la sostenibilidad en un valor genuino que impulse tanto las decisiones de compra como la lealtad del cliente. Además, la sostenibilidad se está posicionando cada vez más como un factor decisivo en las decisiones de inversión. Los consumidores, los trabajadores y los inversores están demandando cada vez más empresas que operen con conciencia ambiental y social.

El papel de las personas en la transformación hacia un turismo sostenible

La sostenibilidad no es solo una cuestión de estrategias empresariales o de marketing; es una responsabilidad compartida por todos los actores del ecosistema turístico. Este cambio, que puede parecer desafiante, depende principalmente de las personas.

Desde los consumidores que eligen con conciencia, hasta los trabajadores que aspiran a formar parte de empresas responsables, pasando por los directivos que impulsan transformaciones estratégicas y los legisladores que crean marcos normativos que orientan y aceleran esta transición: todos desempeñan un papel clave en la construcción de un modelo de turismo más sostenible.

Y a mí me sigue dando esperanza creer que la verdadera palanca del cambio sostenible reside en las personas.

Ana Belén Martín Gago