Imagina que estás leyendo un libro. A medida que avanzas por sus páginas y te sumerges en la historia, tu mente recrea los personajes, los escenarios y las situaciones que se describen, permitiéndote experimentar el relato como si lo vivieras desde dentro. No estás allí, pero tu mente lo recrea con tal viveza que la experiencia parece real. Esta capacidad cognitiva de visualizar mentalmente escenas, objetos o experiencias sin que estos estén presentes físicamente se conoce en la literatura académica como mental imagery (en español podría traducirse como “representación mental”).

La mental imagery se compone de varias dimensiones: lavivacidad de la imagen mental (intensidad y riqueza de los detalles), la cantidad (número de imágenes evocadas) y la calidad (precisión y coherencia de la experiencia recreada). Estas dimensiones ayudan a entender cómo las personas experimentan mentalmente un estímulo. Cuanto más rica y detallada sea la representación mental de un acontecimiento, producto o marca, mayor será la conexión emocional con ellos. Además, el procesamiento de la imagen mental depende de dos aspectos clave:

  • Orientación temporal: la mental imagery puede enfocarse en recuerdos del pasado, experiencias del presente o expectativas del futuro.
  • Características de referencia: la mental imagery puede ser de carácter personal, situando a la persona como protagonista de la escena (ej. recuerdos), o, por otro lado, posicionarle como espectador de escenas y situaciones relacionadas con otros (ej. libros, películas).

En marketing, la mental imagery juega un papel clave al ser una herramienta de persuasión. El público imagina y percibe productos y servicios que no puede experimentar directamente. Un ejemplo muy claro es la publicidad de los perfumes en televisión: aunque no se puede transmitir el olor del producto a través de la pantalla, la combinación de imágenes y sonidos evocan sensaciones que permiten a los espectadores imaginar cómo huele la colonia y cómo podrían sentirse al usarla.

El turismo es otro ámbito donde la mental imagery es fundamental. Antes de viajar, los turistas crean imágenes mentales sobre los destinos, influenciadas por estímulos como anuncios, documentales y contenido (fotografías, vídeos, stories, posts) en redes sociales. Estas representaciones influyen en su interés y expectativas, desempeñando una función crucial en la toma de decisiones. Cuanto más viva y detallada sea la imagen mental que el consumidor crea a partir de estos estímulos, mayor será el deseo de explorar el destino.

Una vez allí, esta capacidad de recrear imágenes mentales sigue siendo esencial. La explicación de un guía turístico o el uso de nuevas tecnologías permiten a los visitantes visualizar y comprender mejor la historia del lugar, fortaleciendo su conexión con la experiencia de viaje.

Un ejemplo claro es la visita a las ruinas de la antigua Grecia. Tan solo viendo piedras dispersas y edificaciones derruidas es difícil captar su significado. Sin embargo, al escuchar una explicación en un tour o al ver una recreación digital de los templos, el visitante puede visualizar en su mente el esplendor original de la ciudad, transportándose 2.000 años atrás y creando una conexión emocional más profunda con la cultura del destino.

 

El viaje no concluye cuando aterriza el avión, ya que los recuerdos de la experiencia continúan evolucionando a través de la mental imagery. Tras el regreso a la rutina, los turistas suelen reconstruir sus experiencias, reviviendo cada imagen, aroma y emoción a través de los recuerdos. Este proceso mental no sólo fortalece el vínculo con el lugar visitado, sino que también influye en futuras decisiones de viaje, aumentando la intención de volver y la intención de compartir su experiencia y recomendar el destino a su círculo social.

Por tanto, la mental imagery es una variable esencial que deben considerar empresas, instituciones y organizaciones de cualquier índole que aspiran a conectar de manera genuina y significativa con su público. O… ¿Acaso no has imaginado lo que acabas de leer?

Cristina Antón de la Iglesia.