¿Eres una persona preocupada por el medio ambiente? Si nos hicieran esta pregunta es muy probable que todos contestáramos con un rotundo sí. ¿Te alojarías en un establecimiento que lleve a cabo prácticas sostenibles, un alojamiento que cuida su entorno, que compra productos locales y colabora con proyectos sociales? También muchos de nosotros diríamos que sí.

Pero si nos explicaran que, en nuestras vacaciones, alojarnos en un hotel que ha implementado prácticas sostenibles puede suponer alguna incomodidad, por ejemplo, que el caudal de agua de la ducha sea menor, que no nos cambien las sábanas o las toallas todos los días, o que aceptemos temperaturas más bajas en las habitaciones, aquí, tal vez, las respuestas positivas serían menos frecuentes.

La cadena Marriott Hotels hizo una campaña de reducción del uso de plásticos en sus hoteles a nivel mundial y cambió los botecitos de los amenities como gel y champú por dosificadores en la pared. Pensaron que era una buena propuesta a nivel de gestión y de imagen global de su empresa, pero los clientes se quejaron en cascada. Los huéspedes consideraron que ese tipo de prácticas eran más propias de hoteles de menor categoría y que la empresa solo quería reducir costes.

¿Estarías dispuesto a pagar un precio más alto si supieras que los costes de inversión de un alojamiento sostenible son mayores? En este contexto, puede surgir una discrepancia entre nuestras declaraciones y nuestras acciones en cuanto al comportamiento medioambiental. Aunque nos definimos como consumidores ecológicos, esta postura suele depender del precio: ser responsables con el entorno, sí, pero no a cualquier coste.

Un estudio reciente mostró que el 79% de los viajeros querría viajar de forma más sostenible. Sin embargo, el 58% cree que esos viajes son más caros y solo el 39% estaría dispuesto a pagar más (Booking, 2023). Todo ello a menudo instaura un dilema en los individuos. Como señala Font (2024), no es que no queramos ser consumidores sostenibles y responsables, es que hay otras cosas que deseamos más o con mayor intensidad, para satisfacer nuestras necesidades.

Los gestores hoteleros se enfrentan al reto de satisfacer a un consumidor que a menudo se debate entre lo que debe hacer y lo que quiere hacer. Además, deben pensar en cómo conseguir que las prácticas medioambientales implantadas sean rentables, tangibles y comunicables, de forma que compensen las inversiones realizadas, y que éstas sean percibidas positivamente por los clientes y fomenten su implicación y corresponsabilidad en los valores sostenibles.

Si las propuestas de sostenibilidad de las empresas no están siendo percibidas por los consumidores de forma positiva, se podría valorar el poder de las estrategias de marketing de incentivos en la transformación hacia hoteles más sostenibles. Se podría animar a los consumidores a adoptar un comportamiento más sostenible a través del diseño de incentivos como: recompensar económicamente a los huéspedes que elijan opciones más ecológicas durante su estancia mediante descuentos o servicios gratuitos (spa, actividades complementarias); ofrecer puntos adicionales en los programas de fidelización que puedan canjear por noches gratis o mejoras de categoría de habitación; etc. Además de reconocer la implicación de los huéspedes y compensarlos por la posible pérdida de confort o calidad en algunos servicios, estas acciones ayudarían a mejorar la percepción de las medidas proambientales por parte de los huéspedes y a generar fidelidad.

La teoría de la equidad afirma que los socios de la relación (por ejemplo, hoteles y huéspedes del hotel) basan sus percepciones de justicia en la distribución de recursos de cada socio (es decir, si las aportaciones dedicadas a lograr un resultado son equivalentes). En el contexto de la investigación sobre prácticas sostenibles en hoteles, los huéspedes desean que los recursos utilizados para lograr un resultado (por ejemplo, menor consumo de energía o agua) sean iguales o se compartan equitativamente. Si seguimos la teoría de la equidad, se podría sugerir que los huéspedes tienen más probabilidades de llevar a cabo un comportamiento más sostenible si el hotel también hace una contribución significativa, lo que genera una mayor percepción de justicia entre ambas partes. Esta mayor percepción de justicia conduce posteriormente a una mayor percepción de atractivo del hotel por parte del consumidor.

En el ámbito hotelero, Dolnicar et al. (2017) mostraron que un enfoque basado en compartir, que hace hincapié en una relación equilibrada de los beneficios y costes entre el hotel y sus huéspedes, resulta ser un enfoque prometedor para estimular a los consumidores a actuar de forma más respetuosa con el medio ambiente.

El sector turístico y hotelero tiene un papel fundamental en la protección del medio ambiente. Sin embargo, alcanzar un turismo sostenible no depende solo de ellos: es un compromiso compartido que involucra a empresas, consumidores y sociedad en general.

Referencias:

Booking.com. (2023), 2023 Sustainable Travel Report.

Dolnicar, S., Knezevic Cvelbar, L. and Grün, B. (2017). Do pro-environmental appeals trigger pro-environmental behaviour in hotel guests? Journal of Travel Research, 56 (), 988-997.

Font, X. (2024), The impact of the Green Claims Directive for sustainable hospitality. The Hotel Yearbook. ESG Edition.

 

Ana Belén Martín Gago