En la última década, el termino influencer se ha convertido en parte esencial del vocabulario digital y el marketing actual. Una influencer es una persona que, gracias a su presencia y credibilidad en redes sociales, tiene la capacidad de influir en las decisiones de consumo, opiniones y comportamientos de su audiencia. No se trata solo de personas famosas: son creadores de contenido que construyen una comunidad que gira alrededor de su imagen, estilo de vida y valores.

Hasta la fecha, las influencer han trasformado la forma en que las marcas se relacionan con sus consumidores, al considerarse una forma publicitaria menos invasiva que las tradicionales. Desde campañas de moda hasta rutinas de cuidado de la piel, se cuentan por millones los usuarios de Instagram, Tiktok o Youtube que confían más en las recomendaciones de sus influencer de referencia que en un anuncio tradicional.

Sin embargo, en los últimos meses, situaciones y escándalos como el de Chiara Ferragni y la venta de pandoros navideños cuyos beneficios se iban a destinar a una obra social a la que nunca llegaron; María Pombo queriendo realizar su festival en un espacio declarado de Bien de Interés Cultural; Abril Cols pintándose granos falsos para promocionar una crema contra el acné; o Lola Lolita, mostrando una actitud altiva y maleducada con empleados de un local de lujo en el último vídeo de Nil Ojeda, han llegado a muchos a preguntarse: ¿Cuándo van a perder estas influencer su poder? O más aun ¿Dejarán en algún momento de influir sobre sus seguidores?

Lo primero que deberíamos de matizar es que la popularidad de las influencer no es lo que está en duda – al final, tanto seguidores como haters se convierten en números -; lo que realmente está en juego es su eficacia a largo plazo. Precisamente, lo que está ocurriendo con muchas influencer conocidas es una crisis de autenticidad. Sus propios seguidores, quienes han ensalzado su figura y permitido que estas generen riqueza suficiente para elevar su estilo de vida con viajes de lujo, ropa de diseñador o colaboraciones con marcas inaccesibles para el público general, ahora expresan cansancio, desconfianza o desconexión con el contenido.

Este artículo apoyado en teorías científicas del ámbito de la psicología, el marketing y la sociología, se trata de explicar por qué estas influencer son tan poderosas y, lo que es más intrigante, por qué podrían dejar de serlo.

Teoría del apego parasocial (Horton y Wohl, 1956):

Esta teoría sostiene que los usuarios forman vínculos emocionales unilaterales con figuras mediáticas. En el caso de las influencer, cuando su figura se vuelve poco realista o inaccesible, el apego para-social se debilita, pues los seguidores ya no sienten esa conexión emocional que les hizo interesarse y confiar con el influencer.

Emma Chamberlain, por ejemplo, comenzó con vídeos caseros y un estilo auténtico que conectaba con su público. Al profesionalizar su contenido este se estandarizó y parte de su audiencia perdió esa conexión emocional inicial.

Teoría de la Identidad Social (Tajfel y Turner, 1979)

Los autores de esta teoría proponen que las personas se sienten parte de una o varios grupos sociales, y buscan figuras que representen esos valores. En este sentido, si una influencer cambia radicalmente su estilo de vida, puede romper esa identificación entre ella y su grupo de seguidores.

Por ejemplo, la influencer española Dulceida paso de bloguera de moda a empresaria multimillonaria. Aunque su evolución es digna de admirar, su cambio de estilo de vida y clase social ha derivado en que muchos de sus seguidoras ya no se sientan representados por ella.

Teoría del Celebrity Endorsement (McCracken, 1989)

Las celebridades transfieren a las marcas los valores y significados asociados con su imagen. Esto hace la imagen de la influencer sumamente importante para su éxito. De manera que, si se ve involucrada en escándalos, excesos o falta de coherencia, que afectan a su imagen y reputación su influencia con las marcas y el público disminuye.

En este sentido todos tenemos en mente influencer que promocionan 10 marcas diferentes en una semana, que un día defienden una causa y al siguiente la contraria… todo eso diluye la conexión simbólica de su figura y resta credibilidad a su mensaje.

Teoría de la Auto-Discrepancia (Higgins, 1987)

Las personas tienen una autoimagen real “lo que son” y una ideal “lo que aspiran a ser”. Seguimos a los influencer que encarnan ese “yo ideal”, porque nos motiva a mejorar o alcanzar una aspiración. Si como está ocurriendo en el caso de muchas influencer su imagen se vuelve inalcanzable, ya no representa la versión realista del “yo ideal” de sus seguidores, sino una fantasía frustrante que genera rechazo.

Esto es lo ocurrido en el caso de muchas de las influencer actuales cuyo estilo elitista y exclusivo ya no representa a su comunidad que dejan de verla como una figura a la que acudir en busca de inspiración o recomendaciones.

En definitiva, basándonos en todo lo anterior, podemos anticipar que la figura de las influencer no va a desaparecer, pero si está entrando en una nueva etapa. Su éxito ya no depende solo de fama y estética, sino de atributos mucho más difíciles de sostener: autenticidad, cercanía y coherencia.  Las teorías mencionadas nos demuestran que la influencia no es algo que una vez conseguido se mantenga para siempre, es una construcción social y emocional muy sensible a los cambios de vida de influencer y seguidores. El público actual de las influencer ya no se comporta como hace 10 años, cuando el fenómeno era completamente nuevo, ahora es más consciente, más crítico y menos impresionable. En este nuevo contexto, donde cada día surge una nueva influencer o tendencia, la supervivencia de estas reside en su capacidad de reconectar con las emociones, aspiraciones y realidades de su público. Porque, irónicamente, esa imagen inalcanzable que las está haciendo crecer en seguidores está acabando con el poder de influencia de muchas.

Henar Ortega