Con el avance de la tecnología y la digitalización, cada vez más empresas integran herramientas basadas en Inteligencia Artifical (IA) para optimizar la gestión de sus actividades y las relaciones con sus clientes. Como ejemplos podemos nombrar: Watson de IBM, Clarabridge de L´Oreal, el motor de recomendaciones de Amazon que generan recomendaciones personalizadas para cada cliente, o el probador virtual de Zara que permite probar ropa virtualmente y facilita información sobre tallas o estilos.

Pero sobre todos, los más destacados por el público han sido:

  • Dom, el chatbot de Domino´s que atiende al cliente virtualmente facilitándole recomendaciones, información sobre el pedido, etc.
  • y Connie, el conserje virtual de la cadena de hoteles Hilton que facilita información turística, realiza recomendaciones gastronómicas y guía a los huéspedes a través del hotel.

Hasta hace poco, los chatbots eran la herramienta de inteligencia artificial más popular en la comunicación consumidor-máquina (C2M).  Sin embargo, en los últimos años han surgido en redes sociales los llamados «influencers virtuales» (IV), una evolución de los chatbots. Los IV son avatares generados mediante herramientas de inteligencia artificial que operan de manera autónoma y se presentan al público en redes sociales con una personalidad y características específicas que les permiten conectar de manera eficaz con su audiencia.

Los primeros IV surgieron en Estados Unidos, donde destaca LilMiquela, el primer caso de éxito de un IV, que desde 2016 ha alcanzado la cifra de 2,5 millones de seguidores y ha colaborado en múltiples ocasiones con Apple. Shudu.gram es otro ejemplo de IV en Instagram que colabora con marcas de belleza como Tiffany´s o Fenty. El éxito de estas IV en el mercado americano es tal que el 58% de los estadounidenses que usan Instagram siguen mínimo a un IV y el 66% de ellos compran los productos que estos recomiendan.

En Europa su inmersión ha sido algo más tardía, pero desde 2023 encontramos casos como el de Noonoouri, una IV francesa que colabora con marcas como Balenciaga o Versacce, y Alba Renai, una IV que colabora como presentadora con la cadena de televisión Mediaset.

La creciente popularidad de los IV ha llevado a que cada vez más marcas los integren en sus estrategias de marketing, ya sea creando uno propio o contratando a un IV independiente. A priori, el interés de las marcas por colaborar con estos IV parece justificado pues, no solo permiten mantener una posición competitiva en redes, sino que suplen algunos de los inconvenientes de los influencers reales. Los IV son un medio más económico, disponibles 24/7 para la marca y el consumidor, con capacidad de adaptación inmediata y que adoptan al 100% los valores de la marca que les contrata ya que, a diferencia de un humano, no tienen valores u opioniones propias más allá de las que estén programados para emitir.

Por el contrario, el atractivo de estos IV para los consumidores no está del todo claro. Es una realidad que su número de seguidores aumenta cada día. Son muchas las voces que atribuyen esto al efecto novedad que impacta en el consumidor. Sin embargo, este efecto novedad se diluye con el tiempo y no quedan claros los verdaderos motivos de por qué los usuarios siguen a estos IV y las actitudes y comportamientos que generan hacia estos. Así, entre los principales motivos por los que los usuarios se mantienen seguidores o no de los IV se ha teorizado lo siguiente:

  • Los IV tienen la capacidad de adaptar su personalidad, valores, características y contenidos de manera mucho más eficiente que cualquier influencer humano gracias su gran capacidad de analítica de datos. De esta manera, los usuarios los pueden percibir como seres muy similares a ellos, lo que, según autores que se basan en la Teoría de la Atracción, hará que de manera inconsciente los usuarios se sientan atraídos por estos IV validando sus ideas y actitudes.
  • Sobre la base de la Teoría de la Identidad Social se propone que cuanto más similar sea el IV a sus usuarios tanto en apariencia como en comportamiento más identificados se sentirán y más le seguirán. Por otro lado, bajo la Teoría del Valle Inquietante, se propone que aquellos IV con apariencia excesivamente humana pueden generar rechazo en los consumidores al percibirlos como una amenaza de sustitución a los humanos.
  • Otros autores, aplicando la Teoría de la Percepción de Mente, reflexionan sobre la capacidad de experimentar de los IV. Estos mencionan que cuando se trata de productos complejos o productos en los que la capacidad del emisor de vivir realmente la experiencia es fundamental estos IV pueden no ser una herramienta de promoción eficiente.

En resumen, los motivos del éxito de los IV no están completamente definidos, especialmente desde la perspectiva del consumidor. Lo que sí queda claro es que son una herramienta de IA con un gran potencial. Cada vez son más los IV que se exponen en redes sociales y más las marcas que pueden encontrar un IV con el que sientan que sus usuarios se pueden identificar. Esto abre nuevos desafíos tanto para las marcas como para los consumidores, pero también un nuevo abanico de oportunidades con las que mejorar la relación empresa-cliente, la experiencia de uso y consumo o la creación de valor. Por ello, tenemos que estar alerta y esperar a un futuro no muy lejano para ver cómo estos IV se integran en nuestras redes y se convierten en parte de nuestras fuentes de información de confianza.

Henar Ortega.