La polémica surgida hace unas semanas en torno a la cancelación de una entrevista al piloto Jorge Martín en el programa “La Revuelta” por el acuerdo previo con Atresmedia, es una buena excusa para hablar de los derechos audiovisuales y de imagen en eventos deportivos y de dos formas que tienen las marcas de vincularse a estos eventos: el patrocinio exclusivo y el ambushing.
Como es sabido, las principales fuentes de ingresos de los grandes eventos deportivos son la venta de los derechos de explotación de contenidos audiovisuales y la cesión de los derechos de imagen. Los compradores de esos derechos son los canales de televisión, las plataformas de streaming y las marcas patrocinadoras, que buscan explotar comercialmente la imagen de estos eventos y conseguir así captar audiencias y la atención de su público objetivo. Estos acuerdos generan todo un ecosistema de relaciones en el que participan diferentes actores. Como ejemplo, en el caso de la MotoGPTM los actores serían:
- el evento deportivo: el Campeonato del Mundo de FIM MotoGP™.
- el propietario y distribuidor de los derechos: Dorna Sports, empresa que adquiere los derechos comerciales y televisivos del campeonato y a su vez los vende a los medios de comunicación.
- las marcas y medios de comunicación que compran los derechos para explotarlos comercialmente: por ejemplo, Atresmedia adquirió el derecho de emisión en abierto de la MotoGP y la prioridad para entrevistar a los pilotos.
- las agencias de comunicación que gestionan los derechos de imagen de los pilotos: en este caso, Playmaker Agency es la agencia de Jorge Martín.
Los grandes eventos deportivos generan grandes audiencias y, por tanto, excelentes oportunidades de patrocinio. Dada la alta demanda, los organizadores están en condiciones de limitar el número de marcas patrocinadoras y establecer precios cada vez más altos por el privilegio de ser patrocinador oficial o patrocinador exclusivo. De hecho, para los medios de comunicación y las marcas patrocinadoras, el elemento más valioso de adquirir los derechos audiovisuales o de imagen es la exclusividad, es decir, ser los únicos asociados oficialmente al evento o actividad dentro de una categoría de productos. Está demostrado que ser patrocinador único o exclusivo de un evento dentro de una categoría de productos focaliza la atención de los espectadores y revierte en la notoriedad e imagen de la marca.
Sin embargo, los altos precios y la cláusula de exclusividad de estos contratos, hace que muchas marcas no puedan asociarse a eventos importantes. Como consecuencia, surge una forma de marketing algo controvertida: el ambush marketing o marketing de emboscada. Se trata de acciones por parte de las marcas para asociarse a un evento o actividad sin ser patrocinadores oficiales ni pagar por los correspondientes derechos. Por ello, para garantizar la exclusividad de los patrocinadores, además de la normativa específica sobre derechos audiovisuales o patrocinio, se recurre a contratos minuciosos que cierren la puerta a este tipo de acciones.
Las acciones de ambush marketing pueden consistir en la presencia física en los medios durante la emisión de un evento o bien en campañas que usan una temática similar a la del evento o aluden a él sin mencionarlo directamente. Un ejemplo fue la campaña de Burger King durante el mundial de fútbol de Sudáfrica de 2010. Sin ser patrocinador oficial, Burger King se vinculó al evento a través de la imagen de Manolo, el del Bombo, evocando el campeonato sin mencionarlo expresamente en ningún momento. Algo similar hizo Nike en los Juegos Olímpicos de Londres 2012. La marca deportiva, que no era patrocinadora oficial del Comité Olímpico Internacional ni de los juegos, lanzó en 25 países su campaña «Find your Greatness«, coincidiendo con la ceremonia de apertura. La marca no mencionaba explícitamente los juegos, ni los anillos olímpicos, pero sí la ciudad de Londres, consiguiendo hacer sombra a su competidor, Adidas, que había pagado millones de euros por ser patrocinador oficial. El ambushing no solo ocurre en el patrocinio deportivo. Más allá del deporte, en España destacó el ejemplo de la marca Wallapop en la alfombra roja de Los40 Music Awards en 2021 que, sin ser patrocinadora oficial del evento, logró colarse en este. La actriz Ana Fernández posó en la alfombra con un vestido del que pudo observarse que aún colgaba su etiqueta. Más allá del «descuido» que parecía ser, se trataba de una acción de concienciación sobre el consumo sostenible de moda.
Si bien para algunos el ambushing es una práctica poco ética y un intento deliberado de engañar al público sobre el verdadero patrocinador de un evento, no deja de ser un marketing creativo e ingenioso y una forma de ganar notoriedad y llamar la atención del público, siempre y cuando se mantenga dentro de la legalidad. Mediante estas prácticas, las marcas no solo ganan audiencias sin incurrir en los costes del patrocinio, sino que también consiguen viralidad. Algunas investigaciones han demostrado que en muchas ocasiones el espectador no distingue entre patrocinadores oficiales y pseudo patrocinadores. Incluso la marca no patrocinadora puede ser la que se gane el favor del público, por considerarla la marca desfavorecida en esa venta de derechos. Recordemos a la marca sevillana de calcetines Pepe Pinreles que colgaron la bandera de España con su marca en un partido de fútbol de la selección en la Eurocopa 2024 y explicaron la anécdota en un vídeo que hicieron viral.
Y es que, volviendo a la pregunta inicial, ¿exclusividad o ambushing?, nos encontramos con que la exclusividad en el patrocinio encierra elevados costes y riesgos. Es más, a veces el público se pone del lado de aquellos productos y marcas (y por qué no, programas de televisión) que se saltan la reglas o las cuestionan. Si la compra de derechos de exclusividad es un activo para las marcas, también lo es la creatividad, la innovación o rehuir de lo convencional.
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