Seguramente te ha pasado: entras a una tienda online solo para echar un vistazo rápido y, cuando te das cuenta, han pasado 20 minutos y sigues mirando productos, saltando entre secciones o incluso explorando otras tiendas similares. Quizás ni siquiera estabas buscando algo en concreto ni tenías intención de comprar en ese momento, pero algo te enganchó. A eso se le conoce en inglés como “stickiness”, algo así como “estar pegado a la web”.

Esta capacidad de captar y mantener nuestra atención no se puede achacar solo a un diseño atractivo o promociones llamativas, ni a la cantidad de información que debemos revisar y procesar, sino a una experiencia que nos atrapa, nos entretiene y nos hace quedarnos. Este tipo de comportamiento es cada vez más habitual en el consumo de contenido en redes sociales, especialmente entre los más jóvenes, enganchados durante horas en plataformas como Instagram o TikTok.

Navegación, no adicción: qué es y qué no es stickiness

El nivel de stickiness en la compra online se refleja en el tiempo que alguien pasa en una tienda online (o en varias), cuánto interactúa (cuántos clics hace o cuántas páginas llega a ver) o si le dan ganas de quedarse más tiempo navegando. Ello no debe confundirse con las compras por impulso, el consumo adictivo o el estado de flujo, aunque puedan tener puntos en común. A diferencia de la compra adictiva -que implica una especie de trastorno con comportamientos impulsivos y compulsivos-, el enganche a la tienda online aparece una vez que la persona ya ha empezado a navegar. Es decir, no es que sienta una necesidad fuerte de entrar en tiendas online (y lo mismo podemos decir para las redes sociales), pero una vez que lo hace, le cuesta dejar de navegar y siente ganas de seguir.

Tampoco se puede equiparar el concepto de stickiness con el estado de flujo. El flujo describe una experiencia de inmersión total en una actividad, en la que la persona está tan concentrada en el presente que se olvida de todo lo demás, incluso de sí misma. En cambio, la sensación de stickiness puede darse en sesiones de navegación que no requieren esa concentración tan intensa ni una dedicación profunda. De hecho, suele ocurrir durante momentos de descanso o de ocio.

¿Qué factores determinan el nivel de stickiness?

En general, los individuos nos enganchamos a experiencias y estímulos placenteros y gratificantes. En estas situaciones nuestro cerebro libera dopamina, que provoca una sensación de bienestar, e incita a la persona a repetir ese comportamiento, desencadenando, en el peor de lo casos, comportamientos adictivos.

Diversos estudios en el ámbito del marketing han analizado qué elementos o estímulos influyen en el nivel de conexión que los usuarios desarrollan durante el proceso de compra online. La mayoría se ha centrado en aspectos como el diseño del sitio web, los atributos del producto, la notoriedad de la marca o el grado de interés personal que tiene el usuario en lo que está viendo.

Pero otro de los factores clave que puede influir en el nivel de stickiness es la forma en la que los usuarios exploran las tiendas online durante la navegación. En un estudio reciente en el que hemos analizado el caso de la navegación en tiendas online de moda, hemos observado que cuando los individuos exploran o curiosean mayor variedad de productos o incluso en diferentes tiendas su nivel de stickiness a la compra online aumenta. En otras palabras, si una persona encuentra una mayor variedad de opciones dentro de una misma tienda, su experiencia de compra será más envolvente y entretenida y será menos probable que se vaya a otro sitio. La posibilidad de explorar muchas opciones no solo cumple una función práctica, sino que también puede aportar un valor emocional: convierte la experiencia en algo placentero, entretenido e incluso inspirador. Tener variedad de productos ayuda a evitar el aburrimiento y la fatiga durante la navegación, lo que refuerza esa sensación de stickiness.

El grado de stickiness también depende del motivo por el que la persona visita una tienda online: no es lo mismo entrar con la idea de comprar algo concreto que entrar solo para buscar información o para inspirarse. Quienes navegan con una intención clara de compra suelen mantenerse más concentrados y enganchados ¿No te ha pasado que entras en Zara o Ikea con una idea muy concreta (una camiseta para regalar o una lámpara para un rincón del salón) y te quedas un buen rato comparando detalles entre varios modelos parecidos? Y no porque no sepas qué quieres, sino porque quieres acertar. Revisas los materiales, el estilo, cómo encaja con lo que ya tienes…, estás concentrado y eso te mantiene enganchado más tiempo del previsto.  De hecho, cuando el objetivo es comprar, el tipo de exploración (centrada en pocos productos o en muchos) parece importar menos. En estos casos, el propósito de compra por sí solo es suficiente para generar stickiness, aun cuando se esté explorando una cantidad menor de productos o un número reducido de tiendas.

Cuando enganchar demasiado puede ser un problema

Para el comercio electrónico, captar y mantener la atención del comprador online es clave. Si los usuarios están “enganchados” al sitio web, aumentan las probabilidades de que terminen comprando algo.

Sí, enganchar está bien… pero solo hasta cierto punto. Pasar un tiempo enganchado a una tienda puede ser entretenido para el cliente y rentable para la tienda, aunque también tiene su lado oscuro. Un nivel muy alto de stickiness puede llegar a resultar negativo si provoca sobrecarga de información o frustración por exceso de opciones. De hecho, pasar mucho tiempo navegando sin llegar a comprar nada puede generar cansancio y una mala experiencia general. Es posible que el usuario acabe atrapado en una navegación poco eficiente, saturado de estímulos y sin tomar decisiones. Piensa en alguien que entra a una tienda online buscando unos auriculares. Hay comparativas, vídeos y recomendaciones personalizadas, pero tras 25 minutos comparando decenas de modelos similares, leyendo reseñas contradictorias y abriendo pestañas, se siente tan confundido y cansado que abandona sin comprar. Demasiado contenido, demasiadas opciones y ninguna satisfacción.

Por eso, mayor stickiness no siempre garantiza que se concrete una compra ni que la experiencia sea satisfactoria: a veces refleja una búsqueda divertida y fructífera, pero otras, puede ser una señal de estancamiento en el proceso de decisión.

En resumen, conseguir que nuestro cliente se enganche a la tienda online es una pieza clave en el e-commerce moderno. Entender qué lo provoca, cómo funciona y hasta dónde puede ser beneficioso es fundamental para diseñar experiencias de compra que sean atractivas, agradables y efectivas. El reto está en encontrar el equilibrio: ofrecer variedad, inspirar, entretener… pero sin abrumar. Porque enganchar está bien, siempre que no se convierta en una trampa digital.

Carmen Antón y Carmen Camarero