No me agrada comer sola. ¿Y a ti? Tampoco, ¿verdad? Es algo natural, cultural… nos gusta comer en compañía. Y eso, las marcas lo saben.
La Dieta Mediterránea, reconocida por la UNESCO como Patrimonio Cultural Inmaterial desde 2013 (UNESCO, 2013), no solo promueve el consumo de alimentos saludables como verduras, legumbres, lácteos, carnes blancas y pescado. También pone énfasis en el estilo de vida que acompaña el consumo de estos alimentos. Se recomienda realizar actividad física, descansar, respetar la estacionalidad de los productos, priorizar alimentos locales y fomentar la convivencia en el acto de comer.
Pirámide de la Dieta Mediterránea. Fuente: https://dietamediterranea.com/
La convivencia es un valor central en los países mediterráneos. En literatura académica el concepto de comensalidad se emplea para denominar el simple acto de comer con otras personas, mientras que la palabra convivialidad hace referencia al placer de comer acompañado (Phull et al., 2015). Se trata de un placer que va más allá de la simple degustación de alimentos: se convierte en una experiencia social que genera alegría, conexión y una cultura compartida (Lestar et al., 2023).
Esta idea se refleja en la oferta gastronómica. Muchas marcas tratan de satisfacer el ideal de convivialidad mediante soluciones de comensalidad. Algunos restaurantes ofrecen entrantes “para compartir”, colocados en el centro de la mesa para que los comensales disfruten del mismo plato al mismo tiempo. Incluso las cadenas de comida rápida adaptan sus menús según el país. En España, Italia o Grecia, es habitual encontrar ofertas para compartir entre dos o más personas. Esto no es casualidad: las marcas conocen nuestros hábitos y los integran en sus estrategias.
Fuente: https://mcdonalds.es/
Algunos restaurantes han ido más allá, incorporando mesas corridas donde los clientes comparten espacio con desconocidos. Esta disposición fomenta la socialización y la transmisión cultural (Korstanje, 2023). Desde el punto de vista del marketing, estas experiencias aumentan el valor percibido por el consumidor, influyen en sus decisiones futuras (como repetir o recomendar) y generan vínculos emocionales con la marca.
Fuente: https://virreypalafox.com/50-aniversario-de-las-jornadas-de-la-matanza-del-virrey-palafox/
La globalización también ha modificado nuestros hábitos: los ritmos laborales y la facilidad de acceso a alimentos han reducido el tiempo que dedicamos a cocinar y comer en compañía. Este contexto plantea retos y oportunidades para el marketing gastronómico, especialmente en lo que respecta a recuperar el valor social de las comidas compartidas.
En respuesta a esta necesidad, el francés Maxime Barbier creó Timeleft, una aplicación presente en 60 paises que propone encuentros gastronómicos entre personas que no se conocen. La plataforma organiza cenas en distintos restaurantes, reuniendo a grupos de seis participantes seleccionados por un algoritmo, basado en sus respuestas a un breve test de personalidad y sus preferencias.
Todas estas ideas nos invitan a reflexionar sobre la alimentación como una actividad social y sobre cómo las marcas deben adaptar su estrategia y comunicación para satisfacer el deseo de convivialidad durante las comidas. Porque al final… ¿qué alimenta más: el plato o la compañía?
Cristina Antón de la Iglesia
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