En marzo de 2024, el gigante Booking.com eliminó su sistema de hojas de su Programa de Viajes Sostenibles. La eliminación de la «Insignia de Viaje Sostenible» se produjo tras la presión ejercida por la Autoridad de los Países Bajos para Consumidores y Mercados (ACM). La ACM cuestionó el sistema de puntuación del programa Viajar Sostenible, que otorgaba a las propiedades una calificación entre una y tres hojas según sus esfuerzos. La organización calificó la presentación del programa como engañosa.

En los últimos años, los sellos de sostenibilidad se han multiplicado en el sector turístico. Basta con recorrer cualquier feria profesional o la web de un hotel para encontrarnos una proliferación de logotipos verdes, símbolos ecológicos y etiquetas que prometen responsabilidad ambiental y compromiso social. Todos suenan bien. Todos parecen legítimos. Pero ¿lo son?

La sostenibilidad se ha convertido en una palabra de moda y, con ella, han florecido certificaciones de todo tipo: locales, nacionales, internacionales, privadas e institucionales. Algunas nacieron con rigor técnico; otras, con vocación comercial. Lo que pocos se preguntan es quién vela por la credibilidad de todo ese sistema de “certificar lo sostenible”. Porque detrás de cada sello debería haber una auditoría independiente, unos criterios transparentes y, sobre todo, una instancia que verifique que quien certifica lo hace correctamente.

En otras palabras: ¿quién acredita al acreditador?

El turismo, más que muchos otros sectores, ha visto cómo la sostenibilidad se ha convertido en argumento de marketing. Al ofrecer parámetros estandarizados de sostenibilidad, las certificaciones permiten a los hoteles demostrar de forma creíble sus compromisos ambientales (Kim et al., 2016). Y más allá de sus implicaciones éticas, las certificaciones ecológicas se han convertido en activos estratégicos en un mercado altamente competitivo. Las plataformas de viajes en línea destacan cada vez más los establecimientos certificados y encuestas recientes revelan que el 83 % de los viajeros prefiere ahora, en la era pospandémica, alojamientos ecológicos (GSTC Council, 2021).

Pero cuando cada destino y cada hotel exhiben un sello distinto, el mensaje se diluye. El visitante medio no distingue entre un programa voluntario de buenas prácticas, un reconocimiento local o una verdadera certificación acreditada. Y esa confusión, aunque parezca menor, erosiona la confianza.

Quizá uno de los problemas de fondo sea que nunca se definió correctamente el objetivo de obtener dichos sellos y certificaciones. Su propósito debería haber sido mejorar la gestión interna y externa de los establecimientos y, por extensión, de los destinos turísticos. Sin embargo, en la práctica se ha tendido a enfocarlos en obtener resultados de mejora en la respuesta de la demanda: más visibilidad, mejor reputación, más reservas.

A ello se suma otro factor: la fragmentación del reconocimiento. Cada logotipo es conocido solo por algunos segmentos muy concretos de la demanda —más bien microsegmentos— y, además, su valor depende mucho del contexto geográfico. Un sello estadounidense puede tener cierto prestigio en parte del mercado norteamericano, pero resulta prácticamente desconocido en Europa, y viceversa. En definitiva, una gran parte del esfuerzo comunicativo se pierde, porque el público no identifica el significado de cada símbolo ni confía en su alcance.

Y, para complicar aún más el panorama, la proliferación de sellos en las últimas décadas ha sido enorme: por temática, por mercado, por tipo de empresa. Cada uno con su logotipo, sus criterios y su sistema de auditoría. Resulta difícil no pensar que, para algunos actores, la certificación se ha convertido también en un negocio más que en una herramienta de transformación.

En este contexto, podemos detenernos en el papel del GSTC (Global Sustainable Tourism Council), una organización internacional sin ánimo de lucro que no entrega sellos directamente, sino que acredita a los organismos que sí lo hacen. El GSTC define los Criterios Globales de Turismo Sostenible, que se agrupan en cuatro pilares —gestión sostenible, impacto socioeconómico, impacto cultural e impacto ambiental— y sirven como referencia para todas las certificaciones serias del sector.

Así, el GSTC no certifica hoteles ni destinos: certifica a los certificadores. Actúa como un “estándar meta”, una referencia global que busca ordenar el ecosistema de sellos y dotarlo de coherencia. Los organismos que desean operar bajo ese paraguas deben someterse a auditorías independientes y renovarlas cada tres años, garantizando así que su proceso sea transparente y riguroso.

De esta manera se crea una especie de cadena de confianza: el destino o la empresa es evaluado por un certificador; el certificador es acreditado por el GSTC; y el GSTC, a su vez, rinde cuentas ante la comunidad internacional. El objetivo final es asegurar que la sostenibilidad turística pueda medirse, compararse y comunicarse de forma creíble en todo el mundo.

Pero incluso con ese marco global, persiste una cuestión clave: la de la credibilidad y la transparencia. ¿Conocen realmente los turistas qué hay detrás de cada logotipo verde? ¿Y las empresas, son conscientes del valor real de lo que están comprando cuando pagan por un sello?

La confianza no se impone, se construye. Y para construirla hacen falta procesos claros, objetivos bien definidos y comunicación honesta. Las certificaciones solo tendrán sentido si sirven como herramientas de mejora continua, no como adornos promocionales. Hay que recordar que su valor no está en la pegatina que se muestra al cliente, sino en el aprendizaje interno que genera, en los procesos que mejora y en la coherencia que aporta al discurso de sostenibilidad.

Porque la sostenibilidad, como la confianza, no se declara: se demuestra. Y para eso, conviene recordar que incluso el acreditador necesita ser acreditado.

Referencias
Xu, Z. (2025). The double-edged sword effect of green certification: Empirical evidence from an online travel platform. Journal of Hospitality and Tourism Management, 65, 101342.
GSTC Council. (2021). Booking.com 2021 sustainable travel report. https://www.gstcouncil.org/booking-com-2021-sustainable-travel-report/
Kim, J. Y., Hlee, S., & Joun, Y. (2016). Green practices of the hotel industry: Analysis through the windows of smart tourism system. International Journal of Information Management, 36(6), 1340–1349.

Ana Belén Martín Gago