Jaime Ruiz Tomé no decepcionó a los asistentes en la inauguración de los Econoloquios de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de Valladolid. El director de marketing del club de la ACB de baloncesto Hereda San Pablo Burgos protagonizó el primer Econoloquio, centrado en el Marketing Deportivo. En su charla (“San Pablo Burgos, una marca desde 0”, el joven directivo, licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la UVa, analizó la corta pero intensa trayectoria del equipo Burgalés, que en apenas 7 años ha conseguido logros que parecían inalcanzables, dentro y fuera de la pista, y que no sólo se explican por una buena gestión deportiva y financiera, sino por una estrategia de marketing y comunicación creativa y transgresora que se ha convertido en un modelo a seguir en España e incluso en Europa. El movimiento que generan las publicaciones del club en redes sociales bate récords y eso se traslada al coliseo burgalés, y es que, más allá de los títulos, el club burgalés lleva tres temporadas consecutivas siendo líder de la ACB en número de espectadores por partido y recibiendo el premio a la mejor afición. Con esta masa social, es lógico que los patrocinadores confíen en este club.

Ruiz presentó los ingredientes de la estrategia, que han permitido al San Pablo Burgos crear una imagen de marca desde cero, una imagen fresca y disruptiva pero siempre con la máxima de conseguir una identidad entre el club y la ciudad. La innovación en el uso de las nuevas tecnologías, una mejor integración del story telling para lograr una activación de los patrocinios más eficaz, la creación de experiencias memorables para los aficionados y, por supuesto, la responsabilidad social, son elementos fundamentales. Campañas que tenían como epicentro elementos icónicos de la ciudad como el Cid o la Catedral, o un guiño a la España vaciada, concretamente a los pueblos de la provincia de Burgos, son buena muestra de ello y reflejan una rompedora manera de hacer marketing que encajó muy bien con la afición del baloncesto (no sólo de la ciudad sino también de otros equipos). También ha señalado como clave de este éxito el tener directivos que confían en su trabajo, aceptan los riesgos y defienden sus propuestas, y destacó la importancia de mantener integrados el marketing y comunicación en un mismo departamento, lógicamente pequeño, pero muy ágil, lo que permite actuar de forma total y absolutamente coordinada. 

“En un club con una estructura muy reducida, sus acciones se basan más en talento, ingenio y creatividad que en presupuesto”. “San Pablo Burgos ha conseguido mayor presencia en medios generalistas y en horarios prime time de televisión con acciones de marketing con alto contenido social y gran creatividad que con sus logros deportivos, y eso que han sido dos veces Campeones de la Champions League de Baloncesto (2ª competición europea más importante) y una vez campeones de la Copa Intercontinental”. Son algunas de las afirmaciones que nos ha dejado.