¿En qué momento comprar online dejó de ser una comodidad y se transformó en un problema?

En la última década, el auge del comercio electrónico ha transformado por completo nuestros hábitos de consumo. Las marcas compiten por captar nuestra atención en un entorno digital cada vez más saturado y, para destacar, han desarrollado estrategias de marketing, cada vez más sofisticadas, que buscan atraer y retener a los consumidores de forma eficaz.

Detrás del proceso de compra se esconde un fenómeno creciente que se empieza a hacer notar especialmente entre los consumidores más jóvenes: la adicción a las compras online. Esta adición consiste en un patrón de comportamiento excesivo, compulsivo y problemático en el entorno digital, que deriva en hábitos de consumo disruptivos. No se trata simplemente de comprar en grandes cantidades, ni de pasar mucho tiempo enganchados a las tiendas online (fenómeno que ya comentamos en un post anterior), sino de perder el control, utilizar las compras como vía de escape emocional y experimentar malestar o culpa al tratar de frenarlo. Entre los factores que pueden desencadenar este tipo de adicción se encuentran ciertos rasgos psicológicos, como el estrés o los trastornos compulsivos, así como variables sociodemográficas, como la edad y el género.

Sin embargo, ¿podrían las estrategias de marketing online desencadenar esta adicción? ¿Y si los newsletters, notificaciones push y descuentos fueran más peligrosos de lo que parecen?

Para entender este fenómeno se tiene que concebir el proceso de compra online como una forma de entretenimiento. Muchas veces, los consumidores navegan por tiendas digitales y redes sociales sin intención de comprar, simplemente como una forma de entretenimiento o evasión. Esta búsqueda de placer hedónico responde a la necesidad de escapar, de disfrute o de aliviar emociones negativas. En el contexto de la compra como forma de disfrute, los consumidores son especialmente sensibles a los estímulos de marketing digital que invitan a navegar por las tiendas, descubrir novedades o aprovechar descuentos y promociones. A medida que aumenta la tolerancia a estos estímulos, pueden surgir respuestas negativas con consecuencias perjudiciales en términos de adicción a las compras online.

En niveles moderados, la exposición a mensajes promocionales puede favorecer una interacción saludable con las marcas, generando interés genuino. Sin embargo, una exposición excesiva puede socavar la capacidad del consumidor para regularse y desencadenar así conductas impulsivas y compulsivas, lo que aumentaría la vulnerabilidad a comportamientos adictivos.

Por otro lado, muchas personas utilizan las compras como una forma de autorregulación emocional: compran para animarse, para premiarse o para aliviar el estrés. Esta práctica, conocida popularmente como retail therapy, es común y, en principio, inofensiva. Sin embargo, cuando la motivación hedónica se intensifica, los consumidores comienzan a ritualizar el acto de comprar como mecanismo para mejorar su estado de ánimo. Con el tiempo, esta estrategia deja de ser efectiva. Lejos de sentirse mejor, los consumidores experimentan un deterioro emocional y un aumento del malestar, lo que refuerza aún más la conducta adictiva.

Además, la tolerancia juega un papel clave: para obtener el mismo grado de satisfacción previo, se necesita comprar más veces, lo que conduce a un aumento descontrolado de la frecuencia de compra y refuerza el ciclo adictivo.

La influencia del marketing en el desarrollo de la OSA se evidencia al analizar las estrategias de grandes plataformas. Plataformas como Temu, Shein o Wish son ejemplos paradigmáticos, ya que diseñan experiencias centradas en mantener al usuario conectado constantemente: promociones diarias, notificaciones frecuentes, recompensas por visitas sucesivas o interfaces llenas de estímulos visuales que llaman a la acción inmediata.

Estas estrategias, pueden fomentar un consumo irracional, impulsivo y difícil de controlar, especialmente en los perfiles más vulnerables como los jóvenes.

La adicción a las compras online es un fenómeno silencioso, pero cada vez más presente. No se trata de culpabilizar el marketing ni eliminar las compras online, sino de reconocer los riesgos asociados a un entorno en el que confluyen tantos estímulos. Los profesionales del marketing tienen la responsabilidad de diseñar experiencias digitales responsables que, en lugar de promover comportamientos de compra que satisfacen de manera inmediata la necesidad de disfrute, promuevan un consumo más equilibrado.

En un sector donde se pone el foco en entender al consumidor, no solamente hay que preguntarse qué le vendemos, sino cómo lo vendemos y con qué consecuencias.

Laura Carmen Heredero Sánchez

Heredero, L. C., Camarero, C., & Rodríguez-Escudero, A. I. (2025). Walking on the tightrope: Unveiling the addictive power of hedonic motivations and marketing stimuli. Journal of Retailing and Consumer Services, 85, 104308.