La orientación a la marca es la visión estratégica que enfatiza la importancia de construir marcas fuertes para conseguir ventajas competitivas sostenibles. De esta manera, representa una sofisticación de la orientación estratégica de una empresa porque la satisfacción del cliente está integrada en el marco de las marcas que se gestionan. En una empresa orientada a la marca, la identidad de marca es una referencia crítica del eje estratégico, de modo que las propuestas se evalúan y las decisiones se toman en función de lo que representa la marca. Cuando las empresas realizan esta orientación de forma adecuada, la mayoría de ellas no solo obtienen mejores resultados de su marca, si no también mejoran sus resultados económico-financieros. Sin embargo, no todas las empresas son capaces de implementar correctamente esta orientación que otorga a las marcas un papel clave a la hora de definir la estrategia de la empresa.

De entre todos los tipos de empresas existentes en la sociedad, nos vamos a centrar en las empresas familiares, considerando cómo tal aquellas empresas en las cuales al menos el 51% de la propiedad está en manos de miembros de la misma familia y algún un miembro de la familia se encuentra trabajando dentro de la dirección. Algunas características de este tipo de empresas son la existencia de límites muy difusos entre familia y empresa o los intereses divergentes de miembros familiares y no familiares. Además, es especialmente relevante la riqueza socioemocional de los miembros familiares. Ésta surge del deseo de los propietarios de empresas familiares por preservar el legado familiar como el centro de las decisiones estratégicas de las empresas familiares, incluso cuando esto choca con los resultados económicos y financieros. Todas estas peculiaridades hacen que la gestión de marca sea particularmente compleja dentro de las empresas familiares.

La gestión de marca en las empresas familiares se basa en tres pilares principales: la identidad de la empresa familiar, su imagen y su reputación. La identidad de marca es el pilar sobre el que las empresas familiares muestran características únicas que las diferencian de las empresas no familiares y que condicionan la gestión de la marca. Sirve de base para las políticas de comunicación y es el cimiento sobre el que se construyen la imagen y reputación de marca, las cuales tendrán una parte más externa al entrar en consideración las percepciones de otros grupos de interés de la empresa. Cabe señalar que las decisiones cruciales de gestión de marca para las empresas familiares no son simples, sino muy complejas y multifacéticas. De hecho, son tan complejas como el grado y la forma en que se integran o segmentan las identidades familiares y empresariales o como se tratan las relaciones entre los miembros de la familia y otras partes interesadas y los diversos intereses de quienes participan en la toma de decisiones. Esto puede deberse a la falta de una orientación estratégica bien definida en muchas empresas familiares y, más particularmente, a la falta de una orientación de marca consistente.

Por tanto, nuestra primera pregunta es de carácter obligado, ¿pueden las empresas familiares orientarse a la marca? Y en caso de que así sea, esto nos llevaría una segunda pregunta, ¿cómo afecta la implementación de la orientación a la marca al resultado de las empresas familiares? Para dar respuesta a estas dos preguntas, miembros de nuestro grupo de investigación han llevado a cabo un estudio recientemente en el cual se han analizado qué factores de los que forman parte de la riqueza socioemocional son los más importantes para que las empresas familiares adopten una orientación a la marca.

En este sentido, para la primera pregunta, se han encontrado tres factores determinantes a la hora de que las empresas familiares adopten una orientación a la marca:

  • Los lazos sociales vinculantes. Así, cuando los miembros de la familia trabajan para desarrollar relaciones comprometidas y duraderas con sus partes interesadas internas y externas, tienden a comprometer recursos para construir marcas fuertes porque crea una visión positiva de la empresa familiar que atrae a los clientes.
  • La renovación de los vínculos familiares. Esto implica que los miembros de la familia tienden a considerar sus marcas como vehículos a través de los cuales capitalizar el símbolo de su herencia a largo plazo.
  • La identificación con la empresa familiar. De manera los propietarios familiares tienden a verla como una extensión de ellos mismos. Esta fuerte identificación familiar con la empresa hace que se preocupen más por su reputación y los impulsa a difundir esta preocupación por toda la empresa.

Además, los hallazgos obtenidos nos muestran que, independientemente de la influencia que tiene cada uno estos factores por separado, cuando todos ellos son llevados de forma simultánea es aún más probable que las empresas familiares se orienten a la marca.

Respecto a la segunda pregunta, la orientación a la marca permite conciliar la preservación de riqueza socioemocional con un mejor resultado económico-financiero por parte de las empresas familiares. Para lograr esto, todos los miembros de la organización –tanto familiares como no familiares– que tienen alguna responsabilidad en la decisión y ejecución de la estrategia de la empresa deben otorgar a la orientación a la marca la importancia necesaria para gestionar adecuadamente los activos de marca. Al promover la reflexión interna sobre lo que representan las marcas y cómo ayudan a desarrollar una imagen positiva y distintiva de empresa familiar y una reputación sólida, la orientación de marca ayuda a integrar la conservación de la riqueza socioemocional con la mejora en los resultados económico-financieros de la empresa familiar.

Los resultados tienen una serie de implicaciones prácticas para las empresas familiares:

  • Los propietarios familiares deben lograr que todos los miembros de la empresa adopten la orientación de marca en su empresa familiar, ya que esto conduce a un resultado económico superior. Así, los propietarios familiares deberían poner las marcas en el centro de la estrategia de la empresa, apoyar la creación y el desarrollo de marcas fuertes y promover sesiones de formación interna para resaltar la importancia de las marcas.
  • Para convertirse en una empresa orientada a la marca, lo primero que tienen que hacer los propietarios de empresas familiares es mejorar las relaciones con las partes interesadas internas y externas. Por ejemplo, las empresas deben promover actividades sociales a nivel comunitario y colaborar con proveedores, clientes, empleados, asociaciones profesionales, etc.
  • Además, las empresas familiares deben establecer la renovación de los vínculos familiares como base de su marco de toma de decisiones. Cuando las empresas familiares pretenden conservar la propiedad y el control de la empresa, es más probable que construyan un proyecto común que unirá el ecosistema particular de la empresa familiar.
  • Finalmente, los propietarios familiares también deberían trabajar para inculcar entre sus miembros un sentido de identificación con la empresa familiar que conlleva que se preocupen más por su reputación y los impulsa a difundir esta preocupación en toda la empresa.

En definitiva, si la riqueza socioemocional es una característica duradera y, a menudo, una piedra angular para los propietarios familiares, identificar los factores de la riqueza socioemocional que lleva a las empresas familiares a orientarse a la marca permitirá garantizar que esta riqueza se encuentre protegida y, al mismo tiempo, que se mejoren los resultados económico-financieros de las empresas familiares.

 

Héctor Pérez Fernández

Temprano-García, V., Pérez-Fernández, H., Rodríguez-Pinto, J., Rodríguez-Escudero, A. I., & Barros-Contreras, I. (2023). How to build a brand-oriented family firm: The impact of socioemotional wealth (SEW) dimensions. Journal of Business Research, 163, 113929.