Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos

La importancia del desarrollo y lanzamiento de nuevos productos para sostener la competitividad de la empresa está ampliamente reconocida tanto en el mundo académico como en el profesional. Sin embargo, es un hecho incontrovertible que desarrollar y lanzar nuevos productos implica elevados costes y que incurrir en estos costes no garantiza el éxito en el mercado. Buscando una salida exitosa al desafío de la innovación, nuestro grupo de investigación mantiene sendas líneas de investigación, una centrada en el desarrollo de nuevos productos y otra en el estudio de la estrategia de lanzamiento.

Para hacer más eficientes los procesos de innovación, las empresas han comenzado a implantar modelos de gestión diferentes a los convencionales. Frente a la idea tradicional de que la innovación surge dentro de la propia empresa o innovación cerrada, se incrementan las voces que defienden la innovación como una actividad que abarca múltiples organizaciones, circunstancias y escenarios. Las empresas deben aprovechar las ideas e invenciones procedentes de “socios externos”, como consumidores, proveedores, distribuidores, centros tecnológicos, universidades, viveros, agentes de desarrollo local o cualquier otro stakeholder. Es lo que se ha venido a denominar innovación abierta. En torno a esta idea, el equipo trabaja actualmente en varios frentes: la implicación del consumidor en el desarrollo de nuevos productos, la cooperación entre empresas para innovar y la realización de actividades de búsqueda de información y apoyo más allá de las fronteras del equipo de desarrollo.

Con relación a la estrategia de lanzamiento de nuevos productos, el equipo ha centrado su estudio en la identificación del modo de entrada en el mercado, definido en términos de orden, ritmo, escala, posicionamiento y resonancia. En particular, se ha analizado la estrategia que interesa seguir en función de los resultados comerciales y financieros buscados y de los recursos y capacidades de I+D, productivos, organizativos, financieros y comerciales disponibles en la empresa.

Marketing digital

Los avances tecnológicos acaecidos en últimos años han provocado profundos cambios a todos los niveles organizativos y muy especialmente en lo que a las actividades de marketing se refiere. El “nuevo” consumidor del Siglo XXI se caracteriza por desarrollar un comportamiento más proactivo en sus decisiones de compra y en sus interacciones con las comunicaciones comerciales y con otros consumidores, favorecido por el uso de la tecnología.

En este contexto, nuestro grupo de investigación ha ahondado en el análisis de estos nuevos comportamientos, a partir de la propuesta de modelos, testados empíricamente, que han tratado de explicar la eficacia de la comunicación online (fundamentalmente de los sitios web) o el comportamiento de compra online, tanto de individuos (Business to Consumer, B2C) como de organizaciones (Business to Business, B2B). Posteriormente, en respuesta a la evolución de la web (o web 2.0, web participativa o social), pasamos a abordar el estudio del marketing viral y el boca-oído electrónico (electronic Word of Mouth, eWOM) y la eficacia de la comunicación en redes sociales y las comunidades virtuales, entre otros aspectos.

Casi dos décadas después seguimos trabajando en el ámbito digital, y hoy en día nuestra atención se centra en los dispositivos móviles (marketing móvil), el comportamiento de compra omnicanal de un consumidor hiperconectado y el uso de los videjouegos. Nuevos fenómenos vinculados a la explosión del Big Data o las aplicaciones de Inteligencia Artificial desde el punto de vista del marketing son algunas de las cuestiones que también llaman nuestra atención como posibles líneas de investigación más inmediatas.

Relaciones entre empresas y redes

El marketing de relaciones se extiende al ámbito de las relaciones entre empresas, donde las relaciones basadas en la interdependencia de las partes, la confianza mutua y el compromiso derivan en relaciones más rentables y a largo plazo.

Las relaciones entre empresas también se pueden analizar desde un enfoque de redes y de capital social. En este ámbito nos ocupamos de entender la estructura de las redes de relaciones entre empresas y entre emprendedores y su impacto en los recursos disponibles y crecimiento de sus negocios. La diversidad de estas redes, su tamaño y la cohesión son fuente de recursos para el emprendedor. Las redes personales y profesionales pueden explicar el acceso de los emprendedores a recursos financieros, humanos o tecnológicos determinantes del desempeño económico de sus empresas.

De forma más reciente nos hemos adentrado en estudiar las incubadoras de empresas como espacios idóneos para la creación de relaciones entre emprendedores y que pueden proporcionar valiosos recursos, en términos de capital social, para sus negocios emergentes.

Programas de fidelización y relaciones con el consumidor

La creación de relaciones es la esencia del marketing. El marketing de relaciones basado en la confianza, la satisfacción del consumidor o la calidad del servicio, se ha mostrado eficaz para conseguir mayor identificación y compromiso del consumidor con las marcas y, por ende, para retener y fidelizar a los clientes.

Dentro de la estrategia de retención se incluyen los programas de fidelización, instrumentos de marketing que proporcionan recompensas a los consumidores por ser leales a una empresa. Nuestro grupo cuenta con dos líneas de investigación relacionadas con los programas de fidelización. Una de ellas, más alejada en el tiempo, es la que tiene que ver con los programas de fidelización tradicionales, como las tarjetas de compra o los programas de acumulación de puntos. El objetivo de dicha línea de investigación es analizar la eficacia de esos instrumentos de marketing, es decir, comprobar en qué medida los clientes suscritos a los programas tienen un comportamiento de compra diferente a aquellos que no los tienen. La otra línea, mucho más reciente, se centra en los programas de fidelización online, que han supuesto una auténtica revolución de la concepción clásica de los programas de los fabricantes de productos de consumo frecuente. En particular, nuestro interés se dirige a las plataformas de acceso restringido para los participantes que proporcionan recompensas de distinto tipo, como regalos y descuentos por la acumulación de compras, información de interés o acceso a las redes sociales.

Una actividad crítica para la retención y fidelización de los clientes es una adecuada gestión del sistema de reclamaciones y quejas. Además de proporcionar beneficios mediante la generación de satisfacción y la consiguiente lealtad derivada de tal satisfacción, un buen sistema de reclamaciones y quejas proporciona la oportunidad de utilizar la información generada a lo largo del proceso de gestión para mejorar en áreas deficitarias. El grupo de investigación tiene abierta una línea de trabajo centrada en el estudio de cómo una empresa debe configurar este sistema para lograr tanto la satisfacción del consumidor como potenciales mejoras en su actividad.

Actualmente, hemos incluido en nuestros estudios la gamificación o el empleo del juego dentro de la estrategia de marketing como una herramienta para la co-creación de valor entre la empresa y el consumidor, con efectos positivos en el ámbito de la promoción o en el desarrollo, lanzamiento y adopción de nuevos productos.

La marca como activo estratégico

La marca como activo estratégico ha consagrado su posición en los últimos años. Países que tradicionalmente han sido considerados fabricantes de empresas occidentales, como China o Corea del Sur, llevan tiempo apostando por la creación de marcas reputadas. Huawei, Lenovo, Samsung, Hyundai o Kia son marcas de estos países. Además, estamos asistiendo a una ola de adquisiciones de marcas en las que se están batiendo records de valoración. Por ejemplo, Facebook compró en 2014 Whatsapp por 18.000 millones de dólares, una buena parte de los cuales imputables a aspectos intangibles de la marca. Dos años antes había adquirido Instagram por 1.000 millones de dólares. La propia apuesta de las cadenas de distribución por el desarrollo de una arquitectura de marcas propia en la que se combinan marcas competitivas en precios con otras destinadas al segmento premium es un indicio más de la importancia empresarial de la estrategia de marca.

Los aspectos relacionados con la gestión de la cartera de marcas, la definición de su arquitectura  y la determinación de su valor, junto con las decisiones operativas relativas a sus touchpoints (puntos de contacto con el consumidor), así como el estudio de las decisiones encaminadas a expandir, consolidar o reducir su número constituye una de las líneas de investigación de nuestro grupo. Recientemente un miembro del equipo ha leído una tesis en la que se establecen los parámetros para adoptar y ejecutar de forma exitosa una decisión de eliminación de marca. El grupo mantiene activo un convenio con Corporate Excelence, una Fundación sin ánimo de lucro dedicada entre otras actividades a la difusión de conocimiento para profesionalizar la gestión de los activos intangibles.

Museos y turismo

Hace más de quince años nuestro equipo comenzó a interesarse por las peculiaridades del marketing aplicado al contexto del patrimonio cultural y al caso de los museos. Desde entonces nos hemos preocupado por estudiar cómo se logra la eficiencia en la gestión de museos. Aunque la orientación al cliente parece ser un enfoque adecuado para lograr los objetivos de las organizaciones con fines de lucro, este enfoque no es suficiente para organizaciones que persiguen además un fin social. Por ello, nos centramos en conocer las implicaciones del modelo de gestión y financiación de los museos y del enfoque de marketing en el desempeño social de los museos, en su eficiencia económica o en su grado de innovación.

Mediante trabajos de campo, experimentación y herramientas de neuromarketing, también estudiamos las experiencias del turista y del visitante de un museo como procesos de co-creación de valor y nos interesamos por el impacto de la autenticidad y de la adaptación cultural o por los aspectos negativos de las visitas turísticas y de museos, como la falta de atención y la saciedad del visitante.

En la actualidad trabajamos en varios temas que afectan a la gestión de museos: la apuesta por la creatividad, la atracción de financiación privada o el papel de los directores como fuente de capital social. Además de este bagaje investigador, estamos al cargo del Observatorio Turístico del Ayuntamiento de Valladolid y del Observatorio Turístico del Ayuntamiento de Segovia.